現在的市場營銷人士在進行定位之時，都會進行一系列的市場調研。他們通常會去研究被調查者的潛在需求，然后依據所得到的結論推導出最能滿足客戶的需求的產品。當確信自己擁有最好的產品時，他們便會信心百倍地投入到市場競爭中去。

然而，從滿足消費者需求的角度出發，這個假設本身就是有問題的。實際上并不存不存在最好的、最適應客戶需求的產品。

在定位理論看來，定位調研的出發點應該是顧客認知，是你的競爭對手在顧客心智中的位置是什么樣的，針對競爭對手確立自己的打法。因為客戶自己都不知道自己需要什么。當普林斯制造公司的第一個大號網球拍出世之前，顧客不會知道自己最終會選擇這種新型的“作弊”球拍還是老的版本；加多寶出名之前，消費者也不會知道自己到底會選擇清涼的汽水還是去火的涼茶；DEC集團始終覺得計算機不可能進入一般家庭，因為成本太高，直到IBM推出個人計算機，他們想反擊已經來不及了。客戶的需求是可以創造出來的。