當(dāng)一個(gè)品牌成為品類的代表之后，顧客想要購(gòu)買某一品類的時(shí)候，就會(huì)優(yōu)先想到這個(gè)品牌。比如提到外賣，我們就會(huì)想到餓了嗎？提到果凍，我們就會(huì)想到喜之郎。當(dāng)一個(gè)品牌在顧客心智中根深蒂固的時(shí)候，很多企業(yè)會(huì)急著進(jìn)行品牌延伸，比如格力空調(diào)火了，又開始做手機(jī)和汽車。但是又有多少人會(huì)相信一個(gè)擅長(zhǎng)做空調(diào)的企業(yè)能夠做出優(yōu)秀的手機(jī)呢？

定位人員常為很多企業(yè)大呼可惜，格力如此，小天鵝也是如此。小天鵝如果把投入空調(diào)的幾十億元資金及人力都集中在洗衣機(jī)上，或許能實(shí)現(xiàn)在全球主導(dǎo)這個(gè)行業(yè)，很可惜它并沒有這么做。格蘭仕空調(diào)也是個(gè)敗筆，一方面因?yàn)楦裉m仕代表了微波爐，卻沒有繼續(xù)追擊這一認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，另一方面格蘭仕空調(diào)瓦解了格蘭仕在微波爐業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得到可乘之機(jī)。

當(dāng)然了，如果一個(gè)品牌已經(jīng)做到和可以和品類劃等號(hào)，又準(zhǔn)備推出新的產(chǎn)品，這時(shí)可以考慮啟用新品牌。海信進(jìn)入空調(diào)業(yè)的策略很棒，它是國(guó)內(nèi)第一個(gè)推出變頻空調(diào)的。非常可惜它缺乏戰(zhàn)略定位的意識(shí)，如果能以全新的品牌進(jìn)入，效果會(huì)比現(xiàn)在好得多。

有些人認(rèn)為新品牌建設(shè)需要很多錢，這是一個(gè)誤區(qū)。格蘭仕微波爐幾乎沒做廣告就成功了，聯(lián)想科技公司從聯(lián)想拆分出來(lái)重新命名為神舟數(shù)碼時(shí)，也幾乎不用做廣告就完成了新品牌的建立工作。沃爾瑪沒怎么做廣告便占據(jù)世界五百?gòu)?qiáng)之首，格蘭仕空調(diào)卻降低了人們對(duì)于其微波爐的關(guān)注度。