品牌定位的關(guān)鍵：研究心智

作者：杰克·特勞特 鄧德隆

          這一次我們?cè)诒本⑸虾！㈤L沙、廣州四地進(jìn)行了巡回演講，現(xiàn)場反響的強(qiáng)烈程度，使我們意識(shí)到定位理論對(duì)中國企業(yè)的迫切性需要，在接下來的文章中，我們將就演講中的一些要點(diǎn)，以及互動(dòng)中企業(yè)界所迫切關(guān)心的問題做出專題的講解。這一期，我們?yōu)榇蠹抑亟榻B品牌定位的基礎(chǔ)。

心智只能處理簡單的信息
　　首先，我們必須要知道有限的心智空間決定了我們不能裝載無限度的信息，所以我們的認(rèn)知具有選擇性，而記憶庫則近似高度選擇過濾器，所謂為品牌定位，就是為了讓品牌闖過這個(gè)過濾器，讓心智接受。所以，我們常講：在傳播層面上，少就是多，舍就是得。但是，現(xiàn)實(shí)中的現(xiàn)象往往難盡人意，營銷人員喜歡談“融合”。融合，顧名思義是把幾項(xiàng)技術(shù)集為一體，產(chǎn)生具備更多功能的令人稱奇的新產(chǎn)品。看看當(dāng)今的例子：多普達(dá)手機(jī)，實(shí)際上是一部集手機(jī)、傳真、電子郵件、上網(wǎng)、個(gè)人備忘記事本和支持鋼筆手寫的電腦。聯(lián)想新進(jìn)推出的“數(shù)字辦公先鋒”具備打印機(jī)、傳真、掃描儀和復(fù)印機(jī)的功能。TCL前陣子力推的HiD 彩電，集電視與電腦與一體。
　　上面有哪一個(gè)會(huì)成功嗎？都不可能。它們都太過復(fù)雜，以致于人們一下子就被弄糊涂了。世界上大多數(shù)人到現(xiàn)在仍然不知道錄象機(jī)究竟是怎樣錄音的。前面這些企業(yè)的問題是沒有研究過營銷史，這又應(yīng)了哲學(xué)家的話：“忘記歷史的人，必將重蹈覆轍”。好吧，讓我們告訴以上企業(yè)他們的前輩曾為之捐驅(qū)的歷史：九十年代初期，AT&T 推出的EO個(gè)人傳播器，就是一部集手機(jī)、電子郵件、傳真、個(gè)人記事本和手寫電腦的“高科技”產(chǎn)品。甫一推出時(shí)，媒體一時(shí)歡呼聲眾，可惜對(duì)于消費(fèi)者而言太過于復(fù)雜了。現(xiàn)在EO已消亡。聯(lián)想的數(shù)字化辦公先鋒的前輩是Okidata in Poc-it，結(jié)局也是一樣。至于電視和電腦的融合，那更是慘不忍睹，原因很簡單：人們拒絕混亂，珍愛簡單。他們恨不得無論什么機(jī)器，只要輕輕一按就可以讓它開始工作。這就是傻瓜相機(jī)為什么能在攝影這種極度專業(yè)的行業(yè)中普及化的原因。
　　首先，你必須要了解，信息是什么？
　　信息曾被定義為“減少不確定性”的東西，如果真是如此，那么現(xiàn)在的所謂“信息時(shí)代”其實(shí)是一個(gè)非信息的爆炸，充其量它只是一個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代。電腦黑客清楚一點(diǎn)，但他們不會(huì)告訴你，那就是網(wǎng)絡(luò)其實(shí)是一個(gè)未經(jīng)編輯數(shù)據(jù)的海洋。沒有編輯、也沒有評(píng)論家或批評(píng)家的耕耘，網(wǎng)絡(luò)正日益變成未經(jīng)過濾的垃圾場。可是，人們更相信大眾之所以會(huì)對(duì)信息厭煩，原因是缺少刺激物——一種欠載的信息。但是更多的情況表明，厭煩是由過度的刺激物或超載的信息引起的。信息就象能量，會(huì)幻散，退化成噪音，造成過剩，逐漸消亡。
　　復(fù)雜性正前所未有地控制著世界。幾年前，總統(tǒng)克林頓頒布了一份長達(dá)1342頁的《健康保障法案》，其中充斥著各種各樣復(fù)雜的、令人困惑的、過氣的概念和點(diǎn)子：地區(qū)聯(lián)盟健康計(jì)劃、獎(jiǎng)金為基的理財(cái)計(jì)劃、過渡時(shí)期保險(xiǎn)改革，和與COBRA續(xù)保的協(xié)調(diào)法案。一時(shí)激怒得美國人無不對(duì)這個(gè)法案白眼連連。
　　復(fù)雜的答案對(duì)任何人都沒有幫助。大多數(shù)經(jīng)理人都希望獲取信息，因?yàn)閰^(qū)別決定和臆測，往往要通過信息來解決。 但是，沒有經(jīng)理人愿意在一堆打印紙和報(bào)告中被活埋。一個(gè)叫Find/SVP的信息凈化社業(yè)務(wù)遍布世界20個(gè)國家，而且生意興隆，他們的座右銘就是“更少意味著更多”。Find/SVP把調(diào)研者訓(xùn)練成用精確而不復(fù)雜的語言來回答問題，用幾頁紙，而不是幾個(gè)冊(cè)子。他們的口號(hào)是：“只給你需要知道的東西。”在為各種企業(yè)制訂了上千個(gè)定位方案的過程中，我們?cè)?span>“保持簡單”這個(gè)題目上進(jìn)行了漫長而艱苦的探索。
　　我們向很多心理學(xué)家和行為學(xué)家請(qǐng)教，究竟心智是如何接收、儲(chǔ)存或是拒絕信息的呢？我們發(fā)現(xiàn)這些答案是成功定位的基礎(chǔ)。

心智模式之一：有限的心智
　　我們把自己吊死在一條布滿無關(guān)緊要之辭的繩索之下，縱身跳入各種媒體的引爆范圍，浸淫在毫無意義的標(biāo)語里而不自知 。我們?cè)谘葜v中，只稍稍披露了以下幾組數(shù)據(jù)，想必你將和現(xiàn)場人員一樣被壓迫得透不過氣來：
　　●人類在近30年制造的信息比過去5千年的都要多。
　　●一個(gè)普通白領(lǐng)一年要用掉250磅的復(fù)印紙（相當(dāng)于10年前的2倍。）
　　●Memphis Convention Bureau（曼菲斯會(huì)議署）的一個(gè)普通出版物夾幾乎重達(dá)2磅，里面有1本124頁的指引小冊(cè)、4個(gè)事實(shí)清單，5個(gè)背景資料，14本手冊(cè)，還有曼菲斯城的60萬居民每個(gè)人至少有一個(gè)字。（給曼菲斯的備忘錄：更少意味著更多。）
　　●如果一個(gè)英國孩子長到18歲，那么他/她已經(jīng)看過14萬支電視廣告了。即使在發(fā)展中中國，在省級(jí)城市中每人每天平均也要接收1200條廣告信息。　
　　●1975年有300個(gè)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)在你會(huì)被7900個(gè)數(shù)據(jù)庫吞沒，這些數(shù)據(jù)庫包含有上十億字節(jié)的信息。（很快，人們將要因?yàn)?span> Encyclophopbia而求醫(yī)， Encyclophopbia，一種害怕陷入電子 Encyclopebia的恐懼癥。）
　　上面這些長信息會(huì)有一個(gè)進(jìn)入到人們的心智中嗎？
　　從語言的角度來說，語言并沒有出現(xiàn)長足進(jìn)步。舉個(gè)例子，英語現(xiàn)在大概有50萬個(gè)可用詞匯，比莎士比亞時(shí)代多出5倍。即便是這樣，一個(gè)普通的美國人只認(rèn)識(shí)其中的2萬，而電視新聞報(bào)道的詞匯量限制在7千左右。其實(shí)，不論全世界任何語言，常人所使用的詞匯量只有3000左右。
　　從信息保存的角度上而言，一個(gè)在記憶研究上的先鋒人物發(fā)現(xiàn)，人們?cè)?span>24小時(shí)以內(nèi)會(huì)忘掉80%他們學(xué)過的東西。（每一個(gè)臨時(shí)抱佛腳的學(xué)生對(duì)此應(yīng)深有體會(huì)。）
　　從可獲取信息的角度上看，一些淹沒在技術(shù)數(shù)據(jù)的中科學(xué)家宣稱，做實(shí)驗(yàn)的時(shí)間比查閱有沒有做過這個(gè)實(shí)驗(yàn)的記錄所要花的時(shí)間還要短得多。

心智模式二：憎惡迷惑的心智
　　解決問題需要我們清除所有與之無關(guān)的信息，直接探觸到問題的實(shí)質(zhì)。當(dāng)《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪通用電氣的CEO Jack Welch（韋爾奇）的時(shí)候，杰克是這樣洞察這件事的：
　　“沒有安全感的經(jīng)理制造復(fù)雜。惶惶不可終日、神經(jīng)質(zhì)的經(jīng)理用厚厚的，錯(cuò)綜復(fù)雜的計(jì)劃書和一張接一張的幻燈片來解決自打小時(shí)侯就已經(jīng)知道的事情。真正的領(lǐng)導(dǎo)者需要的東西其實(shí)不多。人應(yīng)當(dāng)有其本有的自信心使自己變得清楚準(zhǔn)確，確定組織里的任何一個(gè)人，無論職位高低，都能理解所要到達(dá)追獲的目標(biāo)。但是做到這樣并不容易。”
　　“你想象不出做到簡單有多難，人們有多么恐懼要去做到簡單。他們擔(dān)心，如果 做到簡單，別人會(huì)以為他們頭腦簡單。當(dāng)然，事實(shí)恰恰相反。思路清晰，思維堅(jiān)深的人往往就是最簡單。”
　　蘋果的前任主席John Sculley也這樣說：“我們?cè)诠I(yè)時(shí)代就學(xué)會(huì)了怎樣使自己變得復(fù)雜。我認(rèn)為越來越多人現(xiàn)在開始學(xué)習(xí)怎樣簡化自己，而不是使自己變得復(fù)雜。這是一個(gè)非常亞洲的觀念——簡單是復(fù)雜的最終表現(xiàn)形式。”
　　這也正是USA Today《今日美國》的觀點(diǎn)。把信息趨向簡化處理，微言大義。
　　對(duì)于憎惡復(fù)雜和混亂的心智來說，進(jìn)入它的最好的方法是把信息簡單化。越簡單，你就越有機(jī)會(huì)突破噪音。一些最有力的營銷傳播計(jì)劃就集中在某一個(gè)詞上。（佳潔士：防蛀；沃爾沃：安全）
心智模式三：沒有安全感的心智
　　心智之所以缺乏安全感，是因?yàn)槿藗兗词棺鲑徺I這一簡單的事情都會(huì)有認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。行為科學(xué)家認(rèn)為認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)有五種形式。
　　金錢風(fēng)險(xiǎn)。（我可能是在浪費(fèi)錢。）
　　功能風(fēng)險(xiǎn)。（它也許沒這么神奇，或者沒有說明書上說得那么好。）
　　生理風(fēng)險(xiǎn)。（它看起來有點(diǎn)危險(xiǎn)，我可能會(huì)因此受傷。）
　　社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。（我的朋友會(huì)怎樣看我買著件東西？）
　　心理風(fēng)險(xiǎn)。（我可能因?yàn)橘I它而有負(fù)罪感，這樣做會(huì)不會(huì)有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任？）
　　當(dāng)人們自己拿不定主意的時(shí)候，他們往往會(huì)向別人求助，再下決定。這也是為什么專業(yè)傳播者至今仍認(rèn)同最古老的傳播方式——認(rèn)證書）。因?yàn)楹唵危杂行АＷC書會(huì)涉及缺乏安全感心智的幾重感情層面——虛榮心、嫉妒心和惟恐落后于眾人。智威湯遜的前任總裁Stanley Resor把它稱為“仿效精神”，他說：“面對(duì)那些在品味、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等方面比我們優(yōu)秀的人，我們無法不希望自己跟他們做一樣的事情。”以前，當(dāng)羅馬尼亞皇后說她信任Pond’s（旁氏）冷霜的時(shí)候，她在Ladies’Home Journal上的雜志廣告收回了9400張贈(zèng)券。針對(duì)缺乏安全感的心智，還有一個(gè)很好而且很簡單的方法，那就是領(lǐng)頭樂隊(duì)花車效應(yīng) “Bandwagon”。本來樂隊(duì)花車是一輛打扮得花枝招展的車，上面坐著吹鼓拉唱的音樂家們，走在游行隊(duì)伍的前面。今天它象征著任何能招引眾人爭先恐后跟在后面的潮流或事件。
　　民意測驗(yàn)和專家顧問團(tuán)可以為領(lǐng)頭花車增加權(quán)威性。本田阿庫拉：“連續(xù)八年被Car & Driver雜志上評(píng)為‘最佳車型’的車中，只有阿庫拉年榜上有名。”泰諾：“醫(yī)院使用泰利諾的頻率是任何含有布諾芬品牌的18倍。泰利諾是醫(yī)院最常使用的止痛藥。”
心智模式四：不會(huì)改變的心智
　　心理家Friedrich Nietzsche寫道：“人們對(duì)那些跟自己的經(jīng)驗(yàn)毫無關(guān)系的東西可以充耳不聞。”也就是說，我們只學(xué)那些跟已存知識(shí)有關(guān)的新知識(shí)。學(xué)習(xí)行為理論家把這種現(xiàn)象稱為“統(tǒng)覺”（Apperception）。統(tǒng)覺是把新知識(shí)新觀念跟舊經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來的一種理解過程。當(dāng)新觀念跟舊經(jīng)驗(yàn)掛不上勾的時(shí)候，你心智中的電腦就會(huì)這樣反應(yīng)：“系統(tǒng)出錯(cuò)。”
　　我們?cè)谘葜v中談到施樂試圖說服消費(fèi)者，不會(huì)復(fù)印的施樂值得一買，結(jié)果幾十億美元付之東流。（沒有人會(huì)買施樂的電腦。）我們同時(shí)觀注到：聯(lián)想電腦正在重蹈施樂的覆轍，試圖改變消費(fèi)者“聯(lián)想就是電腦：的心智，而推出了聯(lián)想手機(jī)，我們認(rèn)為大家將有機(jī)會(huì)重睹施樂當(dāng)年的悲劇，我們也在演講現(xiàn)場祝賀了戴爾、惠普、與康柏。正是聯(lián)想手機(jī)造就了他們顛覆聯(lián)想電腦業(yè)霸主的大好時(shí)機(jī)。
　　同時(shí)我們公布了大眾汽車想說服消費(fèi)者大眾不僅僅是一輛象金龜車這樣小的、可靠的經(jīng)濟(jì)車。也能生長大中型汽車的代價(jià)，1968年大眾只生產(chǎn)小型車時(shí)賣掉了五十六萬輛，而大、中、小型車都生產(chǎn)的1993年，卻只賣出四萬多輛，這真是一場災(zāi)難。原因就在于想改變消費(fèi)者對(duì)大眾車“小”的認(rèn)知，沒有人能自大到可以去改變消費(fèi)者的心智，即使世界第一品牌的可口可樂也不能。可口可樂想告訴世界他們有比“真正的可樂”更好的東西，最后賠了名譽(yù)又折錢。（沒有人會(huì)買可口可樂的新可樂。）
　　心智認(rèn)知一旦建立，就很難對(duì)其進(jìn)行改變了。舉個(gè)例子，大多數(shù)人以為日本電器更高級(jí)。調(diào)查者門把三洋Sanyo的標(biāo)簽貼在一臺(tái)RCA的家用電器上，然后叫900個(gè)消費(fèi)者把它跟真正的RCA產(chǎn)品做一個(gè)比較。結(jié)果76%的人認(rèn)為那個(gè)貼著三洋標(biāo)簽的RCA更勝一籌。正如Kenneth Galbraith曾經(jīng)說過的：“當(dāng)人們要在‘改變心智’和‘證明沒有改變的需要’之間選擇的時(shí)候，幾乎所有人都會(huì)選擇后者。”
心智模式五：會(huì)失去焦點(diǎn)的心智
　　綜觀歷史，大多數(shù)大公司和大品牌在消費(fèi)者心智中都占有一個(gè)清楚的認(rèn)知。
　　當(dāng)布施啤酒公司Anheuser-Busch驕傲地宣布：“這瓶百威專門為你而釀！”的時(shí)候，消費(fèi)者確切地知道它說的是什么。當(dāng)美樂高品質(zhì)生活Miller High Life和庫爾斯也這樣說的時(shí)候，消費(fèi)者也有同樣的反應(yīng)。
　　但是在過去十年里，百威在這個(gè)令人驕傲的家族名下已經(jīng)擺上了15個(gè)新品種。美樂和庫爾斯大林也分別有14和11種。整個(gè)市場啤酒成海——普通啤酒、淡啤、生啤、清啤、冷釀啤酒、干釀啤酒和冰釀啤酒。現(xiàn)在說“這瓶百威專門為你而釀！”，就會(huì)引發(fā)這個(gè)問題：“你使說哪一瓶呢？”原本清晰的認(rèn)知現(xiàn)在已經(jīng)完全失去焦點(diǎn)。難怪啤酒之王（King of Beers）的追隨者已經(jīng)門雀可羅。
　　公司們更愿意以經(jīng)濟(jì)的眼光來看待他們的品牌。為了提高成本效率和信用，他們非常愿意對(duì)一個(gè)原本高度聚焦的品牌進(jìn)行延伸，也就是說，用原本代表一定產(chǎn)品或概念的品牌延伸到代表兩個(gè)、三個(gè)或者更多的不同的產(chǎn)品或概念。
　　品牌延伸問題應(yīng)該從心智角度上去看。你往這個(gè)品牌貼上越多的東西，消費(fèi)者的心智就越容易失去焦點(diǎn)。雪佛蘭Chevrolet是什么？它曾經(jīng)是美國有名的家庭房車。現(xiàn)在雪佛蘭是既大又小、既便宜又貴，既是跑車，又是轎車和卡車的怪物。當(dāng)你是專家的時(shí)候，你就能在一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)利益點(diǎn)或是一個(gè)信息上聚焦。這個(gè)焦點(diǎn)能把你的公司把打磨得光芒照人，并把它推進(jìn)消費(fèi)者的心智。
　　多米諾比薩Dimino’s Pizza可以在“送貨到家”上聚焦，而必勝客就不得不說“送貨到家”和“店內(nèi)用餐”。金霸王能以長壽命的堿性電池為焦點(diǎn)。永備既要說長壽命，還要說可充電和堿性電池。之后永備學(xué)聰明了，推出了勁量。品牌專做堿性電池，可惜太晚，早已被焦點(diǎn)明確的金霸王占盡先機(jī)。
　　嘉實(shí)多聚焦在其專為高性能小發(fā)動(dòng)機(jī)備用的汽油上，而Pennzoil和Quaker State的使用對(duì)象是任何發(fā)動(dòng)機(jī)。專家們甚至可以成為該品類的“屬類名”。施樂就是復(fù)印的代名詞。（“請(qǐng)幫我施樂這份東西。”）聯(lián)邦快遞也成了隔夜快遞的專有名詞。而3M的Scotch tape也是玻璃膠帶的代名詞。（我會(huì)把這個(gè)東西Scotch tape起來。）律師們對(duì)這類事情可是頭疼得很。但是，使品牌名屬類化是營銷戰(zhàn)爭的最終武器。只有專家才能做到。多面手可成不了屬類代表。沒有人會(huì)說，“給我一瓶GE的啤酒，”
品牌定位之道：簡單、 簡單、 簡單
　　這里的教訓(xùn)意在說明一個(gè)簡單的道理——聚焦于一個(gè)概念上，并把它推入心智。
　　如果說找到一個(gè)簡單概念有什么竅門的話，那就是在編輯你那公之于眾的故事的時(shí)候，你必須要無情。懂得舍棄才真懂得擁有。
　　如果其他人也能說你要說的東西，放棄它；如果你它需要復(fù)雜的證明去分析，忘了它；如果它和認(rèn)知不一致，避開它。
　　最后，千萬不要忽略顯而易見的東西。顯而易見的概念往往是非常強(qiáng)有力，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來說，它也一樣簡單明了。IBM因其產(chǎn)品線過長，所以被其它專家級(jí)對(duì)手擊敗，那么IBM的出路何在呢？當(dāng)我們把IBM重新定位為“集成電腦服務(wù)商”時(shí)，再?zèng)]有比這更顯而易見的了，正是因其顯而易見，消費(fèi)者才能透過這個(gè)簡單的概念重新認(rèn)知IBM。這個(gè)昔日的藍(lán)色巨人，才憑此戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型，重拾昔日的輝煌。
　　實(shí)際上，大多數(shù)好概念以后看來都是顯而易見的。有人向你建議一個(gè)好概念，一個(gè)簡單的策略，你就想：“為什么我們?cè)鐩]想到這個(gè)呢？它太顯而易見了。”當(dāng)你評(píng)判一個(gè)戰(zhàn)略好壞時(shí)，是否簡單是重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。
　　創(chuàng)意專家，同時(shí)又是著書作者Edward de Bono說，這就象是登山，非等到爬上山頂往下看的時(shí)候，你才發(fā)現(xiàn)那條最好的上山路線。概念可能在事后顯得顯而易見。但是對(duì)正在爬山的人兒來說，它們是太不顯而易見了。
　　好了，我們這一次對(duì)心智的工作原理有了一定了解后，接下來我們將運(yùn)用這些原理演繹品牌定位的過程。