《史玉柱自述：我的營銷心得》

正和島《決策參考》2013年第7期 作者：史玉柱 推薦 · 批注: 鄧德隆

推薦語

營銷可以學(xué)會，也必須學(xué)會。

      市場經(jīng)濟的本質(zhì)是競爭經(jīng)濟，競爭經(jīng)濟的生存法則有且只有一條，那就是學(xué)會營銷。企業(yè)一把手如果不懂營銷，或者將營銷決策權(quán)下放，不論該企業(yè)多么強大，也將迅速被競爭對手殺下馬來。 

       通過三十多年的發(fā)展，中國在制造方面已躋身世界前列，但在營銷上中國仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界。剛剛出爐的《財富》世界五百強中，中國有95家，僅次于美國的132家。但世界品牌百強中，中國無一入榜。這充分顯示中國在營銷方面的鴻溝與挑戰(zhàn)。因為營銷的終極成果與目標(biāo)就在于打造一個超級品牌，從而使顧客在眾多選擇中勝出競爭。這樣看，營銷是中國企業(yè)必須要學(xué)會的。從史玉柱先生此文中可以再次證實這一點。在經(jīng)歷一場巨大的失敗后，史玉柱先生學(xué)會了正確的營銷：（1）深入一線，探測消費者心智；（2）找準(zhǔn)定位表達(dá)以占領(lǐng)消費者心智；（3）親自擬定廣告并持之以恒地引領(lǐng)企業(yè)的方向；（4）最重要的，史先生指出：營銷規(guī)劃不當(dāng)才是企業(yè)最高的成本。  

       史先生此文值得商榷的是，“營銷沒有教科書”，實際上營銷教科書已相當(dāng)系統(tǒng)與完備。特勞特先生常說，“中國人如果真的聰明的話，應(yīng)該把美國當(dāng)實驗室，把美國人一百多年的營銷經(jīng)驗與教訓(xùn)好好學(xué)會，而犯不著把自己的生命當(dāng)試驗品”。畢竟人生只有一次，像史先生這般奇跡復(fù)活的機會不會太多了。特勞特先生還說，“相比于未來的競爭強度，我們今天仍如茶話會一般輕松”。如何應(yīng)對？必須學(xué)會營銷，也完全可以學(xué)會。

史玉柱自述：我的營銷心得 

      其實我現(xiàn)在都不知道教科書里面的營銷是怎么定義的，但是我在營銷上考慮的還是比較多的。(1) 營銷，我覺得最核心的一個問題，還是要了解你是銷給誰。把目標(biāo)消費群研究透了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，把你的想法換一種方式表達(dá)給消費者。(2)

批注：

(1) 只有企業(yè)的一把手親自負(fù)責(zé)營銷，才能在制度上確保企業(yè)的資源最大化地配置在對機會的開發(fā)上。

(2) 這是經(jīng)營企業(yè)最困難、最具爭議、也是最重要的工作 —— 定位。最極致的定位表達(dá)是“一詞占領(lǐng)心智”，如“怕上火，喝加多寶”、“困了累了，喝紅牛”。子曰：一言以興邦，誠如是也。

發(fā)現(xiàn)用戶：“摳門”老頭老太的兒女們

腦白金剛推出時，我?guī)Я藥讉€人去公園實地調(diào)研，那個城市我們已經(jīng)在銷售了。一些老頭老太太在公園里聊天，我就上去找他們搭話。我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金，有一兩個說吃過。大部分人說有興趣，但沒吃過。后來我就問，為什么不吃呢？他們回答說，買不起。

    其實他們的收入是夠的，為什么覺得買不起呢？

    后來我在聊天中發(fā)現(xiàn)，中國的老頭老太太對自己是最摳的，不舍得給自己花錢。他們告訴我，除非兒子或者女兒給買，他就愿意吃。其中有一個吃過腦白金的人說，他每次吃完都想讓兒子幫他買，就把空盒子放在窗臺上面，提示兒子。

    我們意識到，要賣腦白金，向老頭老太太說沒用，要跟他的兒子或者女兒說。(3) 在中國，給老人送禮就是盡孝道，這是傳統(tǒng)美德。我們通過反復(fù)討論得出結(jié)論：關(guān)于這個產(chǎn)品就說兩個字——“送禮”，而且要對老頭老太的兒子女兒說。

批注：

(3) 一把手不親自深入一線，很難從匯報中抓到這些定位要害。需要補充的是，不僅制定戰(zhàn)略定位需要一把手親臨一線，掌握戰(zhàn)略定位推進(jìn)的節(jié)奏，評估戰(zhàn)略執(zhí)行的效果也要以一線（顧客心智）為最終標(biāo)準(zhǔn)，而不是公司的財務(wù)數(shù)字，新建品牌利潤數(shù)字根本不重要，顧客心智中的定位建立與否才是根本。不親臨一線的CEO，往往易被利潤不佳的財報數(shù)字嚇壞，從而改變戰(zhàn)略節(jié)奏，結(jié)果與機會剛好擦肩而過。

然后我們反復(fù)推敲，最終確定了廣告詞：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。因為這句話是病句，病句是最容易讓人記住的。我當(dāng)時說，這個廣告語起碼十年不能變。廣告最怕變，你一變，前面的積累就丟了。(4) 在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費者腦海里，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號了。(5) 后來黃金酒銷量不好不壞，就在于它的廣告語老變，我估計這個項目沒啥利潤。

批注：

(4)廣告最怕是定位不準(zhǔn)，定位不準(zhǔn)才迫使企業(yè)不斷變換廣告。在探測定位過程中，廣告允許有變，一旦探準(zhǔn)了定位，廣告就最怕變了。

(5)品牌強大的標(biāo)志，即是否成為某個能劃等號的代名詞。奔馳代表了“尊貴”，寶馬代表了“駕駛”，法拉利代表了“速度”，海飛絲代表了“去屑”，潘婷代表了“營養(yǎng)頭發(fā)”，高露潔代表了“防蛀”……

打造一款好產(chǎn)品，先過三道關(guān)

從巨人的第一個產(chǎn)品到腦白金，都有從不成熟到逐漸完善的過程。我一直說，做好一個產(chǎn)品要過三關(guān)。

    第一關(guān)是產(chǎn)品關(guān)。對保健品來說，這個產(chǎn)品必須是好產(chǎn)品，而且對于消費者帶來的好處，消費者自身能夠感受得到，這就有利于策劃，有利于把這個產(chǎn)品做長，符合了這兩個要求，這一關(guān)就能過。

第二關(guān)是策劃關(guān)。我要強調(diào)一下策劃的地位，一個企業(yè)付出的最大的成本、最大浪費并不在于他的實際操作，企業(yè)為決策失誤所付出的代價才是最高的。(6) 當(dāng)初蓋巨人大廈，巨人不該蓋這個樓，可是你去蓋了，于是這一件事就把巨人徹底拖跨了。如果當(dāng)初在蓋巨人大廈之前經(jīng)過充分的論證、認(rèn)真的研究，考慮各種可能性，成功了怎么辦，不成功怎么辦，這樣可能會花費幾百萬的論證費用，但是卻可以節(jié)省幾個億的損失。是否有好的策劃，決定了你這個產(chǎn)品到底是賺錢還是虧損。一個好產(chǎn)品如果沒有過策劃關(guān)，那這個產(chǎn)品肯定會失敗。在市面上好產(chǎn)品很多，但是成功的連10%都不到，原因就在這里。

批注：

(6) 何其然也，一方面資源因此耗盡，另一方面錯失了機會成本。

對于產(chǎn)品、對于營銷來說，付出成本最大的是做了不該做的廣告。相反，如果你的營銷策劃做得比較好，就是你的廣告訴求點是正確的，再加上在形式上有一定的沖擊力，能讓消費都記住你的廣告的話，那其他工作即使做得差一點也是可以彌補的。

第三關(guān)是團隊和管理關(guān)，隊伍的建設(shè)和管理的建設(shè)。這一關(guān)是決定該產(chǎn)品賺的是多了還是少的問題。三個環(huán)節(jié)中，對于我們來說，最重要最難的是策劃關(guān)，在營銷活動中，我們付出成本最高的就是策劃的成本，而不是電視、報紙的費用。(7)

批注：

(7) 最重要最難固然體現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初，同時還體現(xiàn)在品牌成長的每個階段，都要做對事情。一個品牌的成長正如一個嬰兒的成長一樣，有其客觀的節(jié)奏，不能六歲時還只有兩歲的身高與體重。心智對一個新品牌的成長窗口開放期大約8年左右，企業(yè)必須每年對營銷規(guī)劃進(jìn)行“復(fù)盤”與體檢，以測算過去一年的“行軍”是否符合客觀的要求。絕大多數(shù)品牌因沒有把握好成長節(jié)奏，結(jié)果把本來具有的大品牌基因，做成了再也長不大的小品牌。盡管媒體費用已經(jīng)高企且每年都漲，但與規(guī)劃不當(dāng)從而錯失機會相較，的確成本更低。

做品牌的訣竅：好處要少說 

營銷說白了很簡單，就是要讓消費者感覺到，即將要付出錢和我得到的利益哪個高，如果感覺到利益比錢的價值高就會買這個產(chǎn)品。我們天天看到，很多廣告演了半天都不知道是賣什么的。中國很多企業(yè)最后沒有做好，問題出在營銷上，而營銷的命脈又在廣告上(8) 。企業(yè)做品牌、做產(chǎn)品，應(yīng)該怎么推廣？第一個要靠方案，這決定了推廣的成敗。比如，電視廣告要在消費者腦海里形成印象，需要很長時間，廣告如果不連天播，隔天播的效果相當(dāng)于連天播的70%-80%。廣告要么就別播，你要播最起碼有1年以上的計劃。還有就是你的廣告怎么表現(xiàn)，能不能傳達(dá)你想傳達(dá)的內(nèi)容，準(zhǔn)不準(zhǔn)確，傳達(dá)的效率高不高，等等。

批注：

(8) 因為競爭的地點已從工廠、市場轉(zhuǎn)移到了心智。奪取顧客心智最可靠的手段就是廣告（公關(guān)雖具可信度，但難以掌控），這也是企業(yè)的廣告支出為何越來越大的原因。這一趨勢仍無終止的跡象。另一方面，廣告相當(dāng)于古戰(zhàn)場的旗幟，它引領(lǐng)企業(yè)的方向，牽引企業(yè)的其他運營活動，形成環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱。所以說廣告是營銷的命脈所在。

第二是怎么低成本的把它傳播出去。當(dāng)然，最好還是有充足的資金。我們的經(jīng)驗是，非旺季的時候別播，把錢省出來，到旺季時集中打。以腦白金為例，我們的產(chǎn)品是全國性的，它的消費以三線城市為主，所以我們現(xiàn)在采用的方式是中央電視臺為主，然后在富裕地區(qū)的市臺和縣臺做，其他多數(shù)地區(qū)，就在社會上流動總額稍微偏大的省臺給予補充。

在做品牌、產(chǎn)品的時候，對消費者的利益點，能少盡量少，可能一個產(chǎn)品有很多個好處，你說三個好處就等于什么都沒有說，說兩個好處記住一點點，說一個好處真正讓人記住，所以這個上面是能少盡量少，“一點”是最佳選擇。

頭腦發(fā)熱的慘痛代價：50億廣告費瞬間蒸發(fā) 

其實很多公司不需要形象廣告，除非是保險公司。最好的廣告其實就是推銷產(chǎn)品。(9)我在1994年曾經(jīng)頭腦發(fā)熱，花了5000萬的廣告費在全國打廣告，設(shè)計了幾個偉人手挽手往前走，突出巨人集團的報紙廣告，產(chǎn)品只是在拐角里面，用很小的字把30多個產(chǎn)品羅列在那個地方。這個廣告一點效果沒有。當(dāng)時的5000萬堪比現(xiàn)在的50億，由于我沉迷于一些形式上的東西，這些錢瞬間就蒸發(fā)了。

批注：

(9) 品牌形象并不來自廣告塑造，而是源自品牌擁有的顧客，是品牌定位成功后具有的光環(huán)效應(yīng)。可口可樂是美國最暢銷的飲料，因此它代表了美國文化；百事可樂最多年輕人飲用，因此它代表了活力與激情……一個品牌如果定位成功了，它會贏得某類核心顧客，這群核心顧客將形成一個社群或文化現(xiàn)象，品牌因此被賦予某種象征意義。 

現(xiàn)在想來，當(dāng)初是太膨脹了，保健品一下就做了12個，又做了十幾種藥品，電腦軟件品種也進(jìn)一步增加，此外還做了服裝、化妝品，還做了房地產(chǎn)，蓋了巨人大廈。我們那點錢不夠這么折騰，除了腦黃金，其他的幾乎全失敗。然后媒體開始報道巨人破產(chǎn)的事，我們的債主們，包括樓花的、供應(yīng)商的，好幾十人蜂擁而至，到了我們的辦公樓，看到值錢的就搶，連電腦都被抱走。巨人一下子不能運作了，但我反而如釋重負(fù)，因為之前的痛苦很漫長，我一直想拯救巨人，想把債還掉，它窒息的一瞬間，我一下子就不痛苦了。

我自己總結(jié)失敗的原因，最主要的是沒有深入行業(yè)進(jìn)行研究，不能形成核心競爭力，很多都是拍腦袋拍出來的。說到底，我覺得營銷沒有教科書，所有這些經(jīng)驗和教訓(xùn)，都是我在失敗中摸索出來的，交“學(xué)費”交出來的。(10)失敗的故事遠(yuǎn)比成功的故事有價值，因為對他人可以起到警醒的作用。 

批注：

(10) 如果每個人都去重復(fù)一次史先生的“復(fù)活”經(jīng)歷，我懷疑人類能否生存下去。人類既然現(xiàn)在還活著，恰恰因為人類有大量的教科書保存了先賢的經(jīng)驗。當(dāng)然大多數(shù)營銷教科書因作者缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗而淪為紙上談兵。我建議讀者不妨去讀讀杰克·特勞特先生寫的十四本“定位系列”教科書。相信這些教科書可以讓后來者少走彎路。史先生此文中的經(jīng)驗與教訓(xùn)在三十年前寫成的《定位》與《商戰(zhàn)》一書中總結(jié)得相當(dāng)系統(tǒng)完備。史先生此文本身就不失為很好的教科書之一。