品牌打造這個主題，不知從何時起，已經(jīng)不僅僅是營銷界的主題，樂隊、電影明星、動漫IP都被作為品牌討論著。市面上以品牌或者品牌打造為主題的書不下2000冊。品牌在過去常常被認為僅僅是商標、產(chǎn)品或者公司的名稱，如今幾乎成了一種神秘元素，其背后的意義甚至包含了超越產(chǎn)品名稱的獨特個性和品質，顧問們總是忙不迭的向你兜售品牌建立體系。沃爾特·郎濤曾經(jīng)說過：“產(chǎn)品在工廠中制造，品牌在大腦中創(chuàng)建。”

企業(yè)想打造品牌，首先是為品牌起名字，恰當?shù)拿帜苤苯芋w現(xiàn)出產(chǎn)品的價值，如Diehard汽車電池——持久暢銷，Windex窗戶清潔劑——玻璃清潔，Intensive Care潤膚乳液。

現(xiàn)在讓我們轉到品牌打造上來。品牌建設規(guī)劃指的是，如何在所屬品牌將你的產(chǎn)品或企業(yè)與其他競爭對手形成區(qū)隔。

因為要是你沒有一個差異化概念的話，你就只能低價出擊。一家叫Copernicus的調查公司選擇了48個產(chǎn)品和服務品類里的48對領導品牌進行研究。研究的目的就是想了解，隨著時間的推移，這些品牌會不會變得越來越相似、越來越同質化。可悲的是，在這48個品類中，已經(jīng)有40個品類被認為變得越來越同質化了。

有三個理由可用于解釋為何發(fā)生此變化。首先，營銷的重心從品牌建設轉移到降價促銷活動上，其次，廣告的目的從資訊導向轉移到娛樂導向。最后就是品牌的差異點沒有被有效傳播。這導致了從品牌打造策略轉向強調價格策略的艱難境地。同時還要提醒你，首先會利用這種認知同質化大做文章的是哪些大商家，如沃爾瑪和家得寶。他們將施予巨大壓力，迫使你不得不降價。假如顧客沒有理由甘愿為你的品牌多付點兒錢的話他，他們就會偷著樂。

這里涉及另外一個問題：“為什么企業(yè)都有這樣的麻煩？”

解決技巧在于理解怎樣表達那個差異化概念。若你的產(chǎn)品代表了更快、更時尚、更安全或更新，那就容易得多。但是，你往往需要尋找選擇其他非產(chǎn)品屬性的東西，如領導地位、偏好或者歷史傳承之類。不管選擇什么，你都應一次為顧客建立一個利益。許多企業(yè)恰恰不明白這點，他們推廣的只是些沒有意義的口號。

邁克爾·波特對此有很好的表述：競爭戰(zhàn)略是關于如何做到差異化，即有目的地選擇一套不同的運營活動以創(chuàng)造一種獨特的價值組合。戰(zhàn)略的實質存在于運營活動之中——針對競爭對手，選擇一套不用的運營活動或者以不同的方式實施運營活動。否則，戰(zhàn)略不過是一個營銷口號，而經(jīng)不起競爭的考研。

所以品牌打造的簡要定義就是：在你的潛在顧客心智中樹立一個品牌形象，一個差異化概念。