為Milk Duds糖果定位

      奶球（Milk Duds）是Beatrice Foods公司的品牌，它是一種裝在黃底棕字小盒中的糖果，有著青少年"電影糖果"的盛名。但是這家公司想要拓展這種糖果的生意，將更小的顧客包括在內。
 
研究心智
      任何定位戰略的第一步都是研究消費者心智。
      誰是奶球想要拓展的顧客呢？不會是那些不懂記數的小孩子。調查指出，奶球最佳的潛在顧客是世故的糖果購買者，他們進進出出糖果店已有上百次了，平均年齡只有十歲，非常謹慎、多疑而精明，一直都在乎物有所值。大多數定位計劃都是要尋找到一個最明顯的答案，如果你過于注重產品本身，很容易錯過那些顯而易見的東西。（就像美國作家Edgar Allan Poe 所描述的"被竊信件"一樣，最明顯的東西反而難以找到，人們對它熟視無睹了。）
 說到糖果時，消費者心智中想到什么？不是"奶球"，即使十歲大的小孩，也只是模糊地知道那個品牌。對大多數十歲的孩子而言，糖果的誘惑馬上會使他想起糖棒的概念，例如象好時（Hershey's）、雀巢、Mounds、杏仁樂、Reeses、Snickers、銀河等牌子的糖棒。當然，這是由于這些和其他一些糖棒品牌，在市場上花了數百萬美元的廣告。
 
為競爭對手重新定位
       因為奶球只占糖果廣告費用的一小部分，要設法為這個品牌建立一個截然不同的形象是沒有希望了，讓奶球進入小顧客心智唯一的方法，是為糖棒類產品重新定位。換句話說，是要將奶球變成糖棒的一種替代品，使競爭者所花數百萬美元的廣告費能為自己所用。（只是將一個糖果名稱塞進原本滿是名稱的心智中，得不到什么好處。）幸好，在糖棒競爭中有個顯著的弱點可以利用。你一旦注視眼
 
    糖棒不太耐吃！一個孩子只要2.3秒的時間，就可以將一條五角美金的好時糖棒吃完。
     愛吃糖果的美國孩子中，存著一股強烈不滿的暗流，糖棒的大小縮下去，這種不滿就升上來。
     "一買糖棒，我的零用錢就用不了太久。"
     "不是我吃得愈來愈快，是糖棒做得愈來愈小。"
     "現在你吮吸糖棒不能太快。"
     這就是糖棒競爭者們軟如巧克力的要穴。
     奶球迥然不同，它們裝在盒子里而不是用紙袋包裝，小孩們可以吃到十五顆分開的、不能一下子吃完的巧克力糖果。與糖棒相比，一盒奶球會吃得更久（如果你設法將一整盒塞入口中，你的嘴巴就會被封住），這正是奶球在電影院中風行的原因。
     那么，奶球的定位會是什么？
 
耐吃的糖果
     奶球--是比糖棒更耐吃的糖果。
     對你來說，這似乎是明顯的答案，但對之前為奶球做廣告的人來說，卻遠不是這樣。在奶球以前15年里的電視廣告中，沒有一次提到過"耐吃"的概念。
 
    我們不妨在腦子里想一下它新的30秒電視廣告，看看這"耐吃"的概念如何去吸引10歲的小孩。
從前有個孩子，長有一張大嘴……（一個小孩站在一張大嘴旁邊。）
……他喜歡吃糖棒（小孩把一根接一根的糖棒塞入大嘴中。）
……但是糖棒不耐吃（小孩將糖棒塞光了，大嘴變得非常惱火。）
后來他發現了巧克力包裹的奶球（小孩捧起奶球，大嘴開始饞涎欲滴。）
大嘴愛上了奶球，因為它們耐吃（小孩將一顆顆奶球滾到大嘴的舌頭上。）
（然后小孩與大嘴齊聲合唱，那是廣告歌。）當糖棒已成往事，你仍然會有奶球好吃。
往你的嘴里放一些奶球吧。（小孩與大嘴都大展笑容。）

    這種廣告奏效嗎？
     事實上，這次電視廣告不但扭轉了銷售的下降趨勢，而且在隨后的月份中，使Beatrice Foods公司所賣的奶球，比有史以來所賣的還要多。
     如果能從奶球案例中學到什么的話，那就是：定位難題的答案通常在消費者心智之中，而不是在產品之中。