特勞特:聯(lián)想并沒有真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化
“老兵永遠(yuǎn)不死,只是慢慢凋零。”
從未有一個(gè)采訪對(duì)象,能讓我在短短一個(gè)多小時(shí)的專訪中經(jīng)歷如此復(fù)雜的情緒變化。尊崇、敬佩、喜歡與刺耳、難以接受、想爭(zhēng)辯緊密交織,一方面由衷的贊嘆“大師不愧是大師,眼光犀利,一針見血”,一方面總?cè)滩蛔?huì)想“他是不是已經(jīng)OUT了?”。
他是杰克·特勞特——75歲,“定位理論”之父,全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家之一。1969年,他首次在論文中提出了商業(yè)中的“定位(Positioning)”觀念,1972年以《定位時(shí)代》論文開創(chuàng)了定位理論。三十年后,這一理論壓倒了菲利普·科特勒、邁克爾·波特,被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。
他是很多經(jīng)典商戰(zhàn)的戰(zhàn)略締造者,他曾用“不含咖啡因的非可樂”痛擊了可口可樂與百事可樂,讓七喜一躍成為美國(guó)飲料業(yè)的第三品牌;他幫助IBM成功轉(zhuǎn)型,是讓“大象跳舞”的幕后推手之一;他曾使蓮花公司絕處逢生,讓西南航空成為“美國(guó)最值得尊敬的公司”,還成功狙擊了全球石油巨頭。在很多中國(guó)企業(yè)家、特別是中小企業(yè)眼中,甚至沒有“之一”,因?yàn)闆]有任何一種理論像“定位”一樣跟他們的實(shí)際緊密結(jié)合。
但作為一個(gè)伴隨著電腦和互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的80后,我會(huì)覺得他似乎跟這個(gè)日新月異的新時(shí)代存在脫節(jié)。“你知道現(xiàn)在什么最酷嗎?沒有手機(jī)最酷!我就是”;他承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)是很好的工具,但“充斥著太多垃圾”;而且,他是一個(gè)典型的美國(guó)精英,“美國(guó)就是全世界”的感覺非常明顯。
他承認(rèn),他的孫子們也這樣說他,“他們認(rèn)為我是一個(gè)老家伙了,我也不知道現(xiàn)在該怎么讓年輕的商界人士聽我講話”,但是“我是一個(gè)憤世嫉俗的天主教徒,我的人生很像西部片里的克林特·伊斯特伍德。他走到一個(gè)小鎮(zhèn),殺死一批壞人,我走入一家公司,殺死一批錯(cuò)誤的理念。但是世界并沒有改變,他離開小鎮(zhèn)后,壞人又會(huì)出現(xiàn),我離開公司后,錯(cuò)誤的理念又會(huì)東山再起。”
因?yàn)椋?span>“改變?nèi)藗兊墓逃杏^念很難,找到一個(gè)好的解決方案并不難,真正難的是把這個(gè)方案推銷出去”。
問:在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌的形成、老化速度都在加快,在中國(guó)的80后、90后人群中甚至出現(xiàn)了反品牌,甚至是反大品牌的趨勢(shì),您怎么看待這一現(xiàn)象,這對(duì)定位理論有什么沖擊?
杰克·特勞特:年輕人可能更憤世嫉俗、更有自己的思想、更拒絕別人的推銷,但這并不意味著他們完全反對(duì)品牌。他們只是不容易接受別人喜歡的品牌,每一個(gè)年齡段都有他們自己喜歡的品牌,他們可能不承認(rèn)但的確存在。
互聯(lián)網(wǎng)上能否誕生品牌,我持保留意見。互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具而已,你可以利用它進(jìn)行分銷、銷售,但至少在美國(guó)大家還不太清楚怎么樣利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷最好,90%市場(chǎng)營(yíng)銷的錢還是投在傳統(tǒng)媒體上。因?yàn)樽詈玫臓I(yíng)銷事實(shí)上是在講一個(gè)好的品牌故事,讓消費(fèi)者了解我的產(chǎn)品與眾不同之處,但在網(wǎng)上很難講這樣的故事。
淘寶也好、EBAY也好,本質(zhì)上是一個(gè)分銷渠道,互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入門檻太低了,即使你在一段時(shí)間內(nèi)成功,你的模仿者、競(jìng)爭(zhēng)者很快就會(huì)出現(xiàn),別人怎么才能找到你?需要品牌。門檻很低怎么辦?只能什么都賣。兩者是矛盾的,很難找準(zhǔn)品牌定位。
認(rèn)為網(wǎng)店就是解決方案的人,是不夠明智的。我的建議是多觀察他們一段時(shí)間,過一兩年再看看他們這些網(wǎng)店是不是還活著。如果他們正在努力在網(wǎng)上營(yíng)造品牌,推廣屬于自己的品牌故事,我只能祝他們好運(yùn)。
問:您怎么看待中國(guó)企業(yè)全球化,是先品牌全球化好,還是先市場(chǎng)全球化好?
杰克·特勞特:我不是足夠了解中國(guó)企業(yè),但我認(rèn)為還沒有一家中國(guó)企業(yè)真正具備全球化的實(shí)力,如果他們認(rèn)為自己有這個(gè)實(shí)力我要置疑他們,到底他們的品牌故事是什么樣的,他們的實(shí)力是多少,然后才能做出一個(gè)判斷。也許有吧,但是我不知道。
我曾經(jīng)跟恒安紙業(yè)的老板聊過,他問我恒安是該走向全球還是只看國(guó)內(nèi)市場(chǎng),我告訴他應(yīng)該先把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做好,因?yàn)楹惆驳娜肆Α⒓夹g(shù)、資源、品牌和資本都與國(guó)外著名品牌有很大差距,跟這些強(qiáng)手競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常非常困難,除非恒安非常與眾不同。
吉利買了沃爾沃,我覺得是非常好笑的一件事情,我還聽說中國(guó)有企業(yè)要買悍馬,這簡(jiǎn)直是一個(gè)最愚蠢的想法。先做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng),別讓國(guó)外巨頭打進(jìn)來,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)把自己的品牌打造的更強(qiáng)大,這是我的一個(gè)忠告。
問:但是中國(guó)還是有一些有一定實(shí)力進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè),比如華為、聯(lián)想、青島啤酒,以及一些銀行企業(yè),您怎么看他們?
杰克·特勞特:華為我不是太了解,我認(rèn)為要看未來市場(chǎng)到底有多大。聯(lián)想本質(zhì)上還是個(gè)中國(guó)企業(yè),并沒有真正的做到國(guó)際化。他們收購(gòu)了IBM PC,把它改名叫聯(lián)想,但是在美國(guó)市場(chǎng)可以說這個(gè)品牌完全消失不見了,在美國(guó)大家談到電腦就是惠普啊、戴爾啊、蘋果啊,所以我覺得聯(lián)想并不是在全球范圍內(nèi)領(lǐng)先的公司。
聯(lián)想收購(gòu)IBM后其實(shí)是有機(jī)會(huì)創(chuàng)新的,但沒有抓住扭轉(zhuǎn)命運(yùn)的機(jī)會(huì),因?yàn)樗鼪]有最好的差異化,所以只能追求最好的價(jià)格。聯(lián)想在全球市場(chǎng)都是在打價(jià)格戰(zhàn),這是妥協(xié)的結(jié)果,但沒有辦法。因?yàn)槿绻乙M(jìn)軍全球的話,必須在某個(gè)品類里做到世界前三,而第一、第二聯(lián)想連想都不要想。但這種打價(jià)格戰(zhàn)的生存恰恰掩蓋了他的戰(zhàn)略定位機(jī)會(huì),也加大了今后戰(zhàn)略定位的成本,很容易產(chǎn)生路徑依賴,難以回頭。
我不知道青島啤酒賣得怎么樣,一個(gè)中國(guó)啤酒讓它走向世界,你要知道大家了解中國(guó)不是因?yàn)樗衅【啤5聡?guó)、荷蘭、墨西哥,人們想起啤酒會(huì)想起這些國(guó)家,還有一些區(qū)域性小國(guó)家啤酒也做得不錯(cuò),你怎么讓大家相信中國(guó)人也會(huì)造啤酒這個(gè)比較難,因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)根本就不相信中國(guó)還會(huì)造啤酒這個(gè)事實(shí),找到一個(gè)合適的定位和賣點(diǎn)非常難
吉利也是,收購(gòu)沃爾沃短期來看對(duì)吉利是一個(gè)好事,它可以在中國(guó)賣沃爾沃,但是在中國(guó)市場(chǎng)之外會(huì)非常難。一般來說,只有當(dāng)品牌做得不好了才會(huì)賣給你,未來總是不可預(yù)知。沃爾沃的賣點(diǎn)是安全,他們車看起來像坦克一樣,在安全方面有很好的創(chuàng)新,現(xiàn)在問題是怎么繼續(xù)保持安全性、保持創(chuàng)新,新的安全方面的革新來自日本、德國(guó),吉利能超越這些國(guó)家的企業(yè)嗎?特別是在國(guó)外市場(chǎng),多少人可能會(huì)買一個(gè)在中國(guó)制造的沃爾沃呢?我認(rèn)為吉利應(yīng)該繼續(xù)把沃爾沃總部放在瑞典。
銀行業(yè)更是如此,大家普遍不認(rèn)為中國(guó)銀行業(yè)做得很好。沒錯(cuò),你們的銀行中很多是世界500強(qiáng),全世界都知道中國(guó)人有錢,但它們都是國(guó)有,而國(guó)營(yíng)企業(yè)走向全球化是很微妙的一件事。更何況,金融危機(jī)以后銀行業(yè)本身名聲就不好。
打造一個(gè)國(guó)家的形象是很微妙的事情,人們對(duì)中國(guó)根深蒂固的概念就是制造,打廣告、提口號(hào)并不能改變這一形象,必須要有真正強(qiáng)大的實(shí)力、品牌,以及真正的創(chuàng)新。歸根結(jié)底,全球化首先要樹立一個(gè)認(rèn)知,讓消費(fèi)者認(rèn)知你這個(gè)品牌或者國(guó)家,讓他們覺得你符合他們的聯(lián)想。但不幸的是,我至今沒有看到中國(guó)政府所謂的國(guó)家品牌,中國(guó)花大力氣在做國(guó)家形象,也請(qǐng)了廣告公司,但我認(rèn)為并沒有實(shí)際意義。日本走向全球的時(shí)候,真正讓世界感到震撼的是本土品牌的成功,比如索尼、松下、豐田;韓國(guó)也一樣,他們有三星,造船業(yè)也在全球數(shù)一數(shù)二,但中國(guó)我現(xiàn)在沒有看到。
問:中國(guó)有家企業(yè)叫騰訊,它是全球市值第三的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),僅次于Google和亞馬遜,注冊(cè)用戶數(shù)超過十億。還有百度、阿里巴巴等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),它們?cè)趪?guó)內(nèi)打敗了來自國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,現(xiàn)在也在走向國(guó)際化。在您眼中,他們也像聯(lián)想、吉利國(guó)際化一樣是一個(gè)笑話嗎?
杰克·特勞特:我沒有辦法回答這些問題,我聽不懂這些企業(yè),我根本不了解他們,我認(rèn)為最重要的是他們是否知道自己為什么要走向世界。
中國(guó)企業(yè)要走向國(guó)際化,應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)有中國(guó)特色和品牌傳統(tǒng)的行業(yè),比如說瓷器和中藥。這兩個(gè)行業(yè)有幾千年的歷史背景、文化傳承,是可以走向國(guó)際化的。然后需要找一些熟悉目的國(guó)市場(chǎng)、分銷渠道的人幫你制定出戰(zhàn)略和相應(yīng)的商業(yè)計(jì)劃,帶你們進(jìn)入目的國(guó)市場(chǎng)。
問:我感覺您精英主義的立場(chǎng)很強(qiáng)烈,所以我想問問你怎么看微博這樣的新興傳媒工具,因?yàn)樗夥帕撕芏鄠鹘y(tǒng)草根的力量,釋放了傳統(tǒng)上沉默的大多的表達(dá)欲望,您怎么看待它?
杰克·特勞特:我可能是從精英角度考慮,我也許太老套了,但我相信微博也好、SNS也好,都無法成為一個(gè)打造品牌的平臺(tái)。講好一個(gè)品牌故事有四個(gè)重要的步驟:1我在哪里競(jìng)爭(zhēng);2我跟別人不一樣在什么地方;3怎么證明我跟別人不一樣,不能隨便說;4我怎么告訴別人我跟對(duì)手不一樣。
它們只是工具,用得好當(dāng)然可以錦上添花,但它們沒有辦法讓我講一個(gè)故事,打造一個(gè)品牌。互聯(lián)網(wǎng)上有太多的垃圾信息,人們只不過是發(fā)泄,那只是噪音而不是什么所謂的聲音。微博、SNS上你可以措辭不當(dāng),但做品牌戰(zhàn)略你必須要有一個(gè)特別準(zhǔn)確的詞,比如說寶馬是忠實(shí)的駕駛機(jī)器,ZARA是低價(jià)高品質(zhì)的時(shí)裝品牌,但你沒法在SNS和微博上做到這一點(diǎn)。
問:您認(rèn)為您一生最大的成就是什么,最大的教訓(xùn)是什么?
杰克·特勞特:最大成就是定位理論,最大教訓(xùn)則是“改變?nèi)藗兊男闹鞘欠浅@щy的”。我以為我可以改變?nèi)藗兊南敕ǎ芏鄷r(shí)候都是徒勞無功,每個(gè)人思維系統(tǒng)都是獨(dú)特的,很難被改變,即使你是對(duì)的。如果你的老板給你這樣的任務(wù),我建議最好別干。
所以人要有原則,但要做好靈活應(yīng)變的準(zhǔn)備,不能僵化到一成不變。