4月11日美麗的國(guó)際花園城市張家港，厚德特聘講師為一百多位企業(yè)家親授特勞特定位知識(shí)，本次活動(dòng)是張家港工商聯(lián)、張家港青商會(huì)、張家港中小企業(yè)局、張家港質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局等聯(lián)合主辦的一場(chǎng)商業(yè)知識(shí)盛宴。
在一天的講座中，厚德老師的課程主要圍繞“定位：大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)成功之道”這一主題展開(kāi)。主要知識(shí)點(diǎn)包含：中國(guó)企業(yè)的七大品牌觀念誤區(qū)、品牌戰(zhàn)略的三次演變、品牌定位的三種方法。今天的新聞稿里我們著重為大家剖析七大錯(cuò)誤品牌觀念，因?yàn)楝F(xiàn)在還有很多中國(guó)企業(yè)在重復(fù)這些錯(cuò)誤的方向和路線(xiàn)。
假設(shè)一：品牌成功的關(guān)鍵在于滿(mǎn)足顧客需求
企業(yè)最基本的功能是營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)交換過(guò)程滿(mǎn)足顧客需求的活動(dòng)，這源自菲利普·科特勒教授對(duì)營(yíng)銷(xiāo)所下的基本定義。實(shí)際上這樣的一個(gè)觀念，在今天的中國(guó)和在20世紀(jì)80年代的美國(guó)一樣，很難行得通。
現(xiàn)在的很多企業(yè)不斷在這個(gè)觀念上挖掘，比如趕集網(wǎng)。其是中國(guó)最大、最全的分類(lèi)信息網(wǎng)站，宣傳口號(hào)為“趕集網(wǎng)，啥都有”，為了滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，基本在趕集網(wǎng)什么都可以找得到。但是當(dāng)面對(duì)專(zhuān)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，缺乏了專(zhuān)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。比如：人們?cè)谡夜ぷ鲿r(shí)，會(huì)去前程無(wú)憂(yōu)；找房子時(shí)，會(huì)上搜房網(wǎng)或者安居客。
假設(shè)二：更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)、更大的投入，必將勝出
這個(gè)觀念對(duì)中國(guó)的影響也非常大，尤其是在一些產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)比較強(qiáng)、資金實(shí)力比較雄厚的公司，更加的根深蒂固。
當(dāng)年，聯(lián)想的楊元慶回答記者“進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)”時(shí)，他談到了三大優(yōu)勢(shì)：第一是聯(lián)想的品牌優(yōu)勢(shì)；第二就是聯(lián)想的團(tuán)隊(duì)，管理優(yōu)勢(shì)；第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是資本上的實(shí)力。有錢(qián)有人又有品牌，似乎沒(méi)有任何理由做不好。其實(shí)不然，因?yàn)闆Q策所基于的假設(shè)不能成立，聯(lián)想手機(jī)的前景很難如愿。
假設(shè)三：企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷(xiāo)售的核心力量
現(xiàn)在大家都在談塑造良好的品牌形象，塑造良好的企業(yè)形象，這源自在發(fā)展中市場(chǎng)、新興市場(chǎng)學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)，良好形象可以帶來(lái)一種品質(zhì)上的保證感，品牌的喜歡度。
在這個(gè)假設(shè)之下，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行推出“大行德廣伴您成長(zhǎng)”的廣告語(yǔ)，這樣一種朦朧美，很難讓客戶(hù)界定企業(yè)的形象，很難讓客戶(hù)貼上一個(gè)具體的標(biāo)識(shí)。農(nóng)行的這句廣告語(yǔ)到了基層，高級(jí)行長(zhǎng)們心中和腦中所想的宏偉藍(lán)圖已經(jīng)蕩然無(wú)存，就像大腦里思考的東西到手指神經(jīng)末梢，所有信息已經(jīng)過(guò)濾的七零八落。
假設(shè)四：品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力
這幾乎是中國(guó)犯得最多也是危害最大的一種錯(cuò)誤。格蘭仕微波爐成功，推出格蘭仕空調(diào)；茅臺(tái)集團(tuán)推出茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒、茅臺(tái)威士忌，等等。
在早期的八、九十年代，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得擁有一部索尼隨身聽(tīng)，是一件極度驕傲的事情。然而，曾經(jīng)充滿(mǎn)光環(huán)的索尼，已經(jīng)連續(xù)虧損四、五年，虧損金額已經(jīng)超過(guò)兩百億美元。其實(shí)不僅僅是索尼，整個(gè)日本企業(yè)都遇到了巨大的挑戰(zhàn)。索尼連續(xù)多年持續(xù)虧損，松下、三洋、日立這些非常知名的日企都在持續(xù)虧損。如今在消費(fèi)者的心智中，手持一款品類(lèi)齊全公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，遠(yuǎn)不如一個(gè)品類(lèi)聚焦專(zhuān)家的更有吸引力。
假設(shè)五：做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
這被許多企業(yè)看成是天經(jīng)地義的道理，特別是加入世貿(mào)組織之后，中國(guó)企業(yè)將和巨無(wú)霸級(jí)的世界企業(yè)同臺(tái)較量。
海爾張瑞敏曾經(jīng)有一句非常有名的話(huà)，他說(shuō)想要與狼共舞首先自己必須變成狼，這句如雷貫耳的名言，讓我們很多中國(guó)人備受激勵(lì)。改革開(kāi)放三十余年，其也成為中國(guó)第一個(gè)把商標(biāo)掛到紐約去的企業(yè)。為了與狼共舞，首先把自己變成狼，然后紛紛擴(kuò)張，希望能借此增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。然而，這些年的結(jié)果告訴我們，長(zhǎng)虹與海爾的多領(lǐng)域擴(kuò)張不見(jiàn)得是成功的模式。
假設(shè)六：追求日韓成長(zhǎng)模式，或用標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超
通常大多數(shù)企業(yè)都在自覺(jué)或不自覺(jué)地這樣做，把所處行業(yè)的國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)者細(xì)加解剖，然后量化出各種指標(biāo)作為自己企業(yè)的標(biāo)桿，以此制定縮短距離的計(jì)劃。
春蘭曾經(jīng)是一個(gè)在華東區(qū)成長(zhǎng)起來(lái)的家喻戶(hù)曉企業(yè)，但是今天已經(jīng)很難再聽(tīng)到這個(gè)企業(yè)的名字。曾經(jīng)90年代是中國(guó)第一股的長(zhǎng)虹集團(tuán)，在當(dāng)今也在漸行漸遠(yuǎn)。春蘭效仿三星，TCL效仿索尼，這些追求日韓成長(zhǎng)模式的企業(yè)，都在慢慢淡出消費(fèi)者的選擇圈。
假設(shè)七：產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是走向融合
企業(yè)發(fā)展的方向在今天看起來(lái)，顯而易見(jiàn)不是融合，而是相反方向——分化，分化使產(chǎn)品更簡(jiǎn)單、更專(zhuān)業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正確道路是聚焦單一，使企業(yè)產(chǎn)品以少勝多。
經(jīng)過(guò)一天定位知識(shí)的講解，與會(huì)的企業(yè)家都領(lǐng)會(huì)到，只有運(yùn)用定位式經(jīng)營(yíng)，尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，才能讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。
