特勞特定位理論:中國進(jìn)入品牌時代的關(guān)鍵

加多寶紅罐王老吉涼茶用7年時間在中國超越全球第一品牌可口可樂，成為最暢銷飲料之一；東阿阿膠利用5年時間，市值從22億元增長到325億元，增幅度達(dá)3.7倍。這些行業(yè)翹楚成功的重要因素在哪里？特勞特的定位理論是關(guān)鍵。

中國企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)定位培育知名品牌

多加寶紅罐王老吉涼茶副總裁陽愛星、東阿阿膠總經(jīng)理秦玉峰在9月3日中國企業(yè)家雜志與厚德戰(zhàn)略定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦“定位·中國十年”論壇上

表示，成功之道在于找到了一套適合自身運(yùn)作的營銷體系，其中，特勞特的定位理論是關(guān)鍵。

“現(xiàn)在企業(yè)面臨的競爭越來越激烈，原因就是顧客在買任何一個產(chǎn)品時，幾乎都有很多項(xiàng)選擇。誰能建立起認(rèn)知優(yōu)勢，誰就能獲得很好的發(fā)展。”全

球定位之父特勞特在上述論壇上發(fā)表“大競爭時代的生存之道”演講時作上述表示，定位理論原理就是如何讓企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心智中建立一種認(rèn)

知優(yōu)勢，利用這樣的核心制定戰(zhàn)略，應(yīng)對競爭。

定位：消費(fèi)者心智的差異化

特勞特定位理論最核心的地方，就是把心理學(xué)和市場營銷學(xué)結(jié)合在一起，交集則是定位。從全球競爭的視角，企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵是在顧客心智

中建立差異化定位。特勞特認(rèn)為，營銷就是找到顯而易見的東西，沖擊顧客的心智，這是定位的一切訴求所在。企業(yè)必須要找一種能夠拓企業(yè)品牌的戰(zhàn)略，這樣才能增加顧客的青睞度。

關(guān)于定位理論在市場營銷上的使用，特勞特表示，嚴(yán)酷的市場環(huán)境下，定位戰(zhàn)略可以使企業(yè)更好的生存，避免競爭對手的壓制。而“認(rèn)知”是定位理論思想的出發(fā)點(diǎn)，心智才是品牌的“戰(zhàn)場”。

“心智的容量是有限的，在我們心智中存在一個品牌階梯，即七定律。顧客的大腦里面只能記住7個品牌，多了會產(chǎn)生混亂，比如美國7個最重要的牙膏品牌占到90%市場份額，是最主力的品牌?！?

秦玉峰指出，定位戰(zhàn)略就是給品牌的精確制造, 本質(zhì)就是與眾不同，使其能有效獲得消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者心中打下烙印，強(qiáng)化品牌記憶。東阿阿膠的成功就是在市場中找到了市場定位。

如何應(yīng)對消費(fèi)者的心智？

“心智存在惰性，對于復(fù)雜信息第一反應(yīng)就是太亂，消費(fèi)者沒有時間、也沒有意圖去弄清楚到底怎么回事。”特勞特指出，“心智”是反感各種混亂的，所以應(yīng)該盡可能的追求簡單，把想進(jìn)去入消費(fèi)者心智的信息盡量簡化，“越簡單越好”。

特勞特指出，現(xiàn)在的生產(chǎn)廠商存在“復(fù)雜”的誤區(qū)，把自己的產(chǎn)品弄的越來越復(fù)雜，甚至在一個廣告訴求里把產(chǎn)品的所有特征都放進(jìn)去。他向本報記者舉例，比如說美國電話，電報公司曾經(jīng)推出個人通信器，集成了電話，傳真機(jī)，電子郵件，個人事務(wù)管理器，手寫電腦，這些功能太復(fù)雜了。蘋果公司牛頓機(jī)同樣也是結(jié)合了傳真機(jī)，傳呼機(jī)，電子日歷等等，也是過于復(fù)雜，非常不利于產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者的心智，確立在消費(fèi)者的“心中”位置。

不過，關(guān)于目前蘋果公司的成功，特勞特則歸結(jié)為一個“酷”字。蘋果公司已經(jīng)制定出了自己一個既定的形象，就是要“酷”，要“潮”，而年輕人都希望能夠自己顯得很“潮”，所以他們就去買蘋果產(chǎn)品讓自己顯得很“潮”。

“像其他品牌的數(shù)碼產(chǎn)品都是給書呆子用的，而蘋果體現(xiàn)了自己的特點(diǎn)就是"潮"，選擇給比較跟風(fēng)，喜歡潮流的年輕人使用，”特勞特向本報記者表示，蘋果所面臨的壓力和挑戰(zhàn)也就是如何去保持這種非常“潮”的定位。

燕京啤酒董事長李福成表示，蘋果公司的成功是運(yùn)用定位理論占領(lǐng)了廣大消費(fèi)者的心智資源。

“簡單就是美?！彼?，營銷一定要避免復(fù)雜，追求簡單。營銷計劃太復(fù)雜的話，就很可能出現(xiàn)很多預(yù)見不到的因素，甚至一敗涂地。

定位：中國企業(yè)全球競爭“法寶”

現(xiàn)在國家與國家的競爭，更多的是體現(xiàn)在品牌競爭方面，世界知名品牌越多代表了一個國家的信心越大。

目前，全球排名靠前的500個最大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體占到全球貿(mào)易總量的70%。這在特勞特看來是全球經(jīng)濟(jì)的精髓，未來國與國之間的競爭，歸根結(jié)底是品牌的競爭。

但在中國，中小企業(yè)環(huán)境艱難是一個不爭的事實(shí)，而創(chuàng)造世界知名品牌更是奢侈。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前可能有10%的中小企業(yè)在升級，20%左右可能正在轉(zhuǎn)型中，而60%到70%的企業(yè)現(xiàn)在則是面臨嚴(yán)重的生存困境。特勞特指出，中國的企業(yè)必須提高品牌附加值，超越低價競爭的模式，進(jìn)而有效應(yīng)對勞動力、環(huán)保等成本的迅速上升。

關(guān)于中國企業(yè)打造世界知名品牌面臨的挑戰(zhàn)，中國企業(yè)家雜志社副總編黃麗陸在上述論壇上向記者指出，當(dāng)前中國大部分企業(yè)如履薄冰，在宏觀方面有兩大挑戰(zhàn)。第一個挑戰(zhàn)就是全球化的挑戰(zhàn)，隨著信息化時代的到來，中國企業(yè)面臨的是全球的市場和全球的競爭。

“第二個是非宏觀挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)改變了我們市場的交接方式、生活方式和消費(fèi)方式。雖然企業(yè)有很多的時候是做中間產(chǎn)品，但是最終而言企業(yè)是要服務(wù)于顧客。顧客的變化導(dǎo)致生產(chǎn)消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，乃至整個商業(yè)模式顛覆性變化?！秉S麗陸表示，這種挑戰(zhàn)在將來十年、二十年仍然考驗(yàn)著中國企業(yè)。

特勞特指出，全球經(jīng)濟(jì)不斷地擴(kuò)展帶動過程中，中國企業(yè)必須面對非常殘酷的現(xiàn)實(shí)?！拔覀儠稿e，一旦我們犯錯，生意或許會被搶奪，很難把自己的業(yè)務(wù)搶回來。這個在以前情況下沒有多殘酷，但是現(xiàn)在越來越激烈?！碧貏谔卣J(rèn)為，不過在這方面我們有一些工具可以應(yīng)用，也就是定位理論。

“"定位"是企業(yè)應(yīng)對全球競爭時代的核心，利用這個核心企業(yè)可以制定戰(zhàn)略應(yīng)對國內(nèi)國際競爭。這是一切工作的起點(diǎn)，營銷、市場都離不開這個基礎(chǔ)?！碧貏谔卣f道。

“在大競爭時代，企業(yè)只有兩種存在方式：要么實(shí)現(xiàn)差異化生存，要么無差異化而逐漸消亡。這就是定位成為當(dāng)今中國企業(yè)家首要責(zé)任的根本原因。

”特勞特表示，中國正處于至關(guān)重要的十字路口，制造廉價產(chǎn)品已使中國有了很大的發(fā)展，但上升的勞動力成本、環(huán)境問題、收入不平等以及對創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營銷。中國必須探尋一條開創(chuàng)本土品牌和國際品牌的道路，目前，王老吉涼茶品牌算是一個成功的案例，值得中國企業(yè)借鑒。

中國定位第一人、特勞特全球伙伴中國區(qū)總經(jīng)理鄧德隆也在上述論中向記者表示，未來30年，中國將完全進(jìn)入品牌時代，無論個人還是組織都要學(xué)會運(yùn)用定位這一新工具來為自己打造強(qiáng)勢品牌。在全球一體化大潮中，對中國企業(yè)來說，誰搶先定位，獲得顧客的“心智資源”，誰就在競爭中居于主動，打造出知名品牌。

從重新定位中突破

企業(yè)在遵循定位戰(zhàn)略的時候，要面對的一件很痛苦的事情就是砍掉一些沒必要的投資。這雖然牽扯到設(shè)備的閑置、人員的分流、先期投入無回報可能，這些問題會讓企業(yè)家做決策時覺得非常艱難，但特勞特的定位理論認(rèn)為，為了品牌成長必須這樣做。

“另外，當(dāng)企業(yè)家全力以赴去做一件事情的時候，又會很難去抵擋外部誘惑：企業(yè)做大的過程中，資金越來越雄厚，能夠考慮的外部機(jī)會也越來越多，這些會引誘企業(yè)去跨入到新的領(lǐng)域。”特勞特于9月3日舉辦的“定位·中國十年”論壇上提醒，這時候企業(yè)家們要耐得住寂寞，扛得住誘惑。

企業(yè)也不應(yīng)該因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而輕易改變產(chǎn)品的定價。隨波逐流地改變原有價格定位只會自毀前途。特勞特舉例，在美國，曾經(jīng)有一個豪華汽車品牌帕卡德。當(dāng)時這種汽車被各國總統(tǒng)和國家元首廣泛應(yīng)用。但是后來這個品牌為了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)而推出“快馬”系列，就是一些很便宜的帕卡德汽車。帕卡德已有的高端車定位就受到破壞，它很快就被凱迪拉克擊敗了。

特勞特的封筆之作《重新定位》，講到品牌在做重新定位時應(yīng)該把握三個要點(diǎn)：第一點(diǎn)便是要注意時機(jī)，這樣一個戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移，是需要一段時間去完成的。

“第二是企業(yè)要有勇氣去改變自己，因?yàn)橐粋€組織在打亂已有的工作習(xí)慣，打亂已有的作業(yè)流程去適應(yīng)一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的時候，對企業(yè)上下都會是一個巨大的挑戰(zhàn)?！碧貏谔卣J(rèn)為，所以這個時候組織方方面面都會承受很大的壓力，需要企業(yè)拿出很大的勇氣來。

曾經(jīng)有一家公司叫蓮花，他們的電子測算表曾經(jīng)非常成功。但是這個成果被微軟公司看上了，因?yàn)槲④浽趥€人操作系統(tǒng)領(lǐng)域是一個王者，所以它通過捆綁銷售Excel，就把蓮花公司的這個產(chǎn)品徹底打敗了。蓮花公司以后應(yīng)該怎么辦？這個時候特勞特就建議他們要重新定位自己，不要再去賣以前的產(chǎn)品了，而是應(yīng)避開在單臺電腦上同微軟在軟件上進(jìn)行競爭。因?yàn)樵趩闻_電腦上，微軟的操作系統(tǒng)進(jìn)行了非常多的營銷動作，捆綁銷售甚至免費(fèi)贈送，已經(jīng)獲得了無比強(qiáng)大的優(yōu)勢。離開這個領(lǐng)域后去哪里呢？當(dāng)時的電腦行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一種網(wǎng)絡(luò)化勢頭，所以應(yīng)該去做一種適合網(wǎng)絡(luò)的電腦群組軟件，蓮花公司當(dāng)時在這個方面已經(jīng)有一定的基礎(chǔ)了，利用行業(yè)的大趨勢和競爭對手在這個領(lǐng)域?qū)ζ錈o法封殺的這樣一個條件，應(yīng)該把所有精力全部轉(zhuǎn)向這里。

但是在轉(zhuǎn)向過程中，公司承受的壓力非常大。當(dāng)時除了CEO，基本上所有高管都反對，在這個項(xiàng)目的實(shí)施過程中，有12位副總裁都相繼離職。后來又因?yàn)椴粩嗟卦黾油度耄聲彩┘恿撕艽蟮膲毫ΑＴ谀嵌螘r間里，這位CEO是經(jīng)歷了一個大難關(guān)，是靠勇氣和信念才得以繼續(xù)完成這個項(xiàng)目。這個項(xiàng)目最后花了5億美元，更以35億美元的價格被IBM買走，成為一個重新定位的成功案例。

“最后一點(diǎn)就是戰(zhàn)略中必須要去關(guān)注的專業(yè)化，大公司現(xiàn)在統(tǒng)治著全球，他們希望能夠盡可能的進(jìn)入多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但是這個過程中有很多中小企業(yè)依然非常頑強(qiáng)的進(jìn)行抵抗?！碧貏谔乇硎?，通常來說專注于某種特定活動，特定產(chǎn)品，公司能夠給人一種深刻印象，人們往往把這種公司視為專家，認(rèn)為他們會有更多的知識和經(jīng)驗(yàn)，而人們一般認(rèn)為公司規(guī)模越大，這種專注程度越低，這就是小規(guī)模公司競爭的利器了。

面對大企業(yè)的競爭，中小企業(yè)的專業(yè)化就是非常重要的競爭手段。特勞特舉了中小家電企業(yè)和電器巨頭通用電器競爭的案例。比如食品攪拌機(jī)，冰箱、洗碗機(jī)的單一品牌小企業(yè)很多就打敗了通用電器，為什么專業(yè)化有這么大的效果呢？是因?yàn)閷＜移放剖掷镉幸恍┨貏e武器。第一個可以聚合單一信息，成為這一品類專家，或者是最優(yōu)秀或者有機(jī)會成為相關(guān)品類的一個代名詞。人們甚至?xí)眠@種專家品牌來取代整個行業(yè)，比如說Google，現(xiàn)在大家一說到Google就聯(lián)想到整個搜索引擎行業(yè)。而通用品牌就缺乏這樣的關(guān)注點(diǎn)，缺乏這樣的力量。

特勞特指出，在小眾品牌，總有一些專家品牌勝出，企業(yè)一定要找到自己專長領(lǐng)域，并且在這個方面成為自己真正專家。定位很像在地上的一個洞，只要人們能夠把這個洞挖大挖深，把企業(yè)也就做大做強(qiáng)了，如果企業(yè)不是這樣做就好比在地上去挪動這個洞，那是徒勞。

品牌創(chuàng)新是把雙刃劍

在當(dāng)下的中國消費(fèi)觀里，物美價廉的時代早已一去不復(fù)返。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累，消費(fèi)行為更加理性和成熟，服裝行業(yè)企業(yè)在品牌方面的競爭意識不斷升級，未來的市場競爭一定是品牌的競爭，所以塑造服裝品牌對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展非常重要，而運(yùn)動服裝市場仍被耐克、阿迪達(dá)斯等外資品牌占據(jù)主流地位。那么，本土服裝企業(yè)如何闖出一條屬于自己的路呢？

擺在我們面前的一個事實(shí)是，中國作為一個服裝出口和代工的大國，雖然到處聚集著大量的制衣、制鞋企業(yè)，而有影響力的品牌卻寥寥無幾。中國勞動力、資源成本不斷上升的壓力，正在考驗(yàn)著中國服裝企業(yè)家們。這恰好印證了鄧小平在南巡時所說的一句話：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出中國自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)?！?

顯然，在服裝市場競爭近乎白熱化的今天，想要躋身一流品牌行列絕非易事。

為此，本土服裝企業(yè)為打造品牌絞盡了腦汁，其中不乏成功營銷的佼佼者：如美特斯?邦威以活動為平臺，借助不間斷的明星炒作，擴(kuò)大、提升品牌的曝光率和知名度，吸引了廣大新新人類的關(guān)注。男士服裝品牌“湯尼威爾”，為了解消費(fèi)者的穿著情況，竟從專業(yè)院校請來研究生，在上海幾大著名商圈對過往行人的衣著展開調(diào)研，從而鎖定自己的目標(biāo)客戶群。

值得一提的是，采取向現(xiàn)有傳統(tǒng)價值觀體系挑戰(zhàn)的福建品牌阿迪王自2006年創(chuàng)立以來，雖被許多網(wǎng)友誤認(rèn)為是山寨品牌，但其憑借高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)在短短的幾年里迅速成長為國內(nèi)知名企業(yè)。阿迪王以三、四線城市為核心市場，在全國大多數(shù)省份設(shè)立專賣店，建立起近2000家零售網(wǎng)絡(luò)，年銷售額達(dá)數(shù)億元。

和許多中國服裝企業(yè)一樣，阿迪王正在經(jīng)歷成長中不可豁免的陣痛。目前，擺在阿迪王面前的最大難題是如何完成品牌蛻變。

“這幾年，品牌知名度有了，我們下一階段是提升品牌美譽(yù)度以及向一、二線城市進(jìn)一步擴(kuò)展?！卑⒌贤躞w育用品（中國）有限公司品牌總監(jiān)劉峰告訴記者。為了扭轉(zhuǎn)不利局面，阿迪王向大品牌學(xué)習(xí)，先后開始采取形象代言、贊助國際體育賽事等方式來提高曝光率。在今年深圳大運(yùn)會上，阿迪王更是啟動了“第四名關(guān)愛基金”，以此來鼓勵來自世界各地的沒有取得名次的運(yùn)動員們?！暗谒拿P(guān)愛基金”還包括阿迪王將開放全國2000個零售網(wǎng)絡(luò)中的1000個工作崗位給退役運(yùn)動員。

“成立這個基金的目的就是要向世人傳遞"新英雄主義"精神，我們希望向消費(fèi)者傳遞新的價值觀"干嘛一定要上領(lǐng)獎臺？我的努力自己看得見，成功與否自己定義！"我希望青年一代在競技時，能夠真正享受過程，而不只是關(guān)注結(jié)果，這就是對現(xiàn)有價值觀體系的挑戰(zhàn)?！卑⒌贤躞w育用品（中國）有限公司總裁丁建輝在接受記者采訪時表示。

阿迪王一直在努力向一線品牌靠攏，啟用黑人模特拍攝廣告片，并在重量級媒體上推廣。劉峰告訴記者，他們之所以沒有砸重金邀請大牌明星做代言，是因?yàn)榘⒌贤跻恢眻猿指咝詢r比的策略，與其投入的高昂明星代言成本，不如將價格實(shí)實(shí)在在反饋給消費(fèi)者?！巴瑯悠焚|(zhì)的產(chǎn)品，其他品牌需要500元，我們只需要300元，價格要比其他品牌產(chǎn)品便宜近一半?！?

劉峰也清醒的意識到：要想打造強(qiáng)勢品牌就必須全力提升品牌的美譽(yù)度，這樣企業(yè)才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，不斷發(fā)展壯大進(jìn)而占有更廣闊的市場空間?！跋乱徊轿覀兙鸵獜钠髽I(yè)的社會責(zé)任出發(fā)，大力發(fā)展公益事業(yè)，向一線品牌看齊?！?

不過，業(yè)內(nèi)人士表示，品牌創(chuàng)新要有“馬拉松精神”，沒有耐力和耐心是跑不完全程的。而美譽(yù)度的提升更不會一蹴而就，企業(yè)應(yīng)該把提升美譽(yù)度作為長期的戰(zhàn)略認(rèn)真策劃和執(zhí)行。

那么，阿迪王的“新英雄主義”能否帶領(lǐng)其擺脫品牌升級困境，走出一條康莊大道呢，還有待市場和時間去考驗(yàn)。

來源/中國聯(lián)合商報　文/郭安麗 陳文喜

關(guān)鍵詞: 定位理論 特勞特 品牌 品牌定位 中國企業(yè)