2012-05-22
文|何振紅 《中國企業(yè)家》雜志社社長
在供給豐富的今天，我們靠什么在激烈的商戰(zhàn)中勝出？
經(jīng)典的答案是滿足客戶需求。持這種觀點的人認為，客戶需求是無限的，只要你能創(chuàng)新出滿足客戶需求的產(chǎn)品，就會立于不敗之地。但是你會發(fā)現(xiàn)，無論什么樣的需求，一旦被挖掘出來，滿足它的產(chǎn)品很快就琳瑯滿目，集體廝殺出現(xiàn)。怎么辦？領先者希望憑借發(fā)現(xiàn)需求來拉開與競爭者的距離，把滿足需求拓展為創(chuàng)造需求，可在供應能力超強的背景下，一騎絕塵的時間越來越短，有時甚至倏忽即逝，殘酷的競爭循環(huán)依然。
問題出在選擇上。在供給豐富的現(xiàn)代社會，選擇是一種稀缺資源，市場的苛刻、競爭的殘酷都是選擇造成的，稍不留意，對手就會讓客戶棄你而去，“選擇暴力”、“選擇陷阱”無處不在。在這種背景下，企業(yè)要贏得競爭，靠得可能不是資本資源，甚至也不是人力資源，而是你在客戶心目中的定位，即客戶對你的認知，認知是選擇的依據(jù)。由此看來，今天的商業(yè)競爭已不僅僅是產(chǎn)品競爭、需求競爭，而是客戶認知或者選擇的競爭，要贏得商戰(zhàn)，就必須構(gòu)建差異化的認知優(yōu)勢并以此影響客戶的選擇行為。這，就是定位理論的精髓。
定位理論是美國人杰克 . 特勞特的創(chuàng)造，被稱為有史以來對美國營銷影響最大的觀念，特勞特也因此獲得“定位”之父的稱號。10年前，《中國企業(yè)家》雜志社首度邀請?zhí)貏谔卦L華傳道，將定位理論帶入中國企業(yè)界。10年來，王老吉、勁霸、東阿阿膠、香飄飄、鄉(xiāng)村基、燕京等一批中國企業(yè)成為定位理論的受益者。王老吉的案例最為典型。2002年以前，在可口可樂的強勢夾擊之下，這家地方藥飲企業(yè)步履蹣跚，特勞特全球伙伴公司中國區(qū)總經(jīng)理鄧德隆先生和團隊介入后，采用定位理論對其戰(zhàn)略進行系統(tǒng)梳理調(diào)整，將紅罐王老吉定位為“預防上火的飲料”。差異化認知優(yōu)勢的構(gòu)建，不僅讓它避開了與可口可樂的短兵相接，而且讓它迅速在消費者心中形成新的明確的定位，從而形成新的選擇行為。短短的幾年間，“怕上火，喝王老吉”已家喻戶曉，其銷售收入7年間也從1億多元迅速飚升到160多億元。
有人說，如果只看一本營銷書，首選阿爾·里斯和杰克·特勞特合著的《定位》。仔細研讀定位理論后，你會發(fā)現(xiàn)，把定位理論描述為營銷觀念是一種低估，早在1996年，邁克爾·波特在其定論之作《什么是戰(zhàn)略》里就強調(diào)：“戰(zhàn)略就是去創(chuàng)建一個定位。”實踐也證明了這一點：定位即戰(zhàn)略。在客戶的認知和選擇成為稀缺資源的今天，企業(yè)要構(gòu)建差異化的認知優(yōu)勢，必須進行脫胎換骨的再造，要再造發(fā)展理念、戰(zhàn)略目標、組織體系、人才結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式等。所以，定位更多地呈現(xiàn)出的是一種戰(zhàn)略的力量。
在2011（第十一屆）中國企業(yè)“未來之星”年會上，參會企業(yè)家聆聽了定位理論。他們反饋積極，希望能有更多的機會接觸定位理論，學習定位理論。基于此，在定位理論進入中國十周年之際，我們特將有關定位理論的精華文章、企業(yè)案例、媒體報道匯編成冊，希望更多的企業(yè)從定位中獲益。
在匯編過程中，得到中國首家戰(zhàn)略定位培訓機構(gòu)厚德公司的大力支持，謹此表示謝意。
轉(zhuǎn)載自《中國企業(yè)家》
