杰克?特勞特-Facebook基因中的劣根   

杰克·特勞特（Jack Trout）/文

    Facebook是美國有史以來最大的IPO（以市值計算），IPO當天更是納斯達克成交量最大的，占整體交易達一半，以至于納斯達克的電子交易系統從開盤就不堪重負。上市之后的第二個交易日，Facebook開盤就跌破了38美元的發行價。
 
     所有這些關于Facebook IPO的新聞確實把Facebook推到了風口浪尖。
 
     5月9日， Facebook 向SEC提交修訂過的招股說明上有這樣一段話：“日均活躍用戶數的增速大過廣告的增速，……一部分原因是用戶們在轉向移動終端，而我們最近才剛開始在移動端用新聞遞送（News Feed）的形式投放一小部分廣告……某些頁面上的廣告內容較少”。市場正在表態，既然 Facebook 已經有一半使用者移到終端，那就必須證明Facebook也能找到像網頁上一樣好的獲利模式，否則這家公司的遠景堪慮。也就是說，Facebook的未來取決于它能否將龐大的社交關系變現為成熟的廣告銷售平臺。
 
    以上評論是從技術、投資回報、盈利模式角度分析，與其不同的是，我從Facebook營銷心理學層面，看到了更為根本的問題。
 
    沒錯，Facebook是社交網絡的杰作，但卻是值得商榷的廣告媒體平臺。它的缺陷是深植于DNA中無法修復的，除非Facebook不再是Facebook。在我看來通用汽車收回一千萬的廣告投放預算是十分明智的選擇。
 
     你可能會問：何必這么消極？也有人會爭辯，通用汽車太保守、太過時，應該用社交的思維去改變營銷模式。必須先來回顧一下傳統的電視、廣播、平媒廣告營銷模式，你可以說，Facebook有針對客戶個人的廣告推送是傳統廣告沒有的優勢，但反過來說，Facebook也不具備以上各種傳統廣告的優勢。這里要引入一個心理學的概念來分析——可被打斷性（interruptability）。
 
     身處這個時代，人們早已習慣了多線程式的工作和生活，他們能夠在電視、臺式電腦、智能手機中不停地轉換接收信息的形式，中間還要夾雜著和不同人的對話，也適應了不停地主動中斷和被動被打斷——但是這種適應性的可被打斷性是有選擇的。傳統媒體——電視、廣播、平面媒體——已經把人們訓練地可以接受這樣的廣告營銷模式：打斷一下，為您帶來我們的廣告客戶的重要消息。
 
    我們都已經進化得與這種模式完美地生活在一起了，比如，電視廣告時間去趟廁所。當然，也非常理解播放這段節目的代價就是中間會有二、三個甚至更多的廣告。但是，當人們沉浸在網絡世界的時候，情況則大不相同。絕大多數的人都痛恨屏幕上彈出的廣告，或者直接忽略。沒人會坐在電腦前等著被一個網站的廣告消息打斷。這是我的電腦屏幕，而且我正忙著做別的事情！
 
     你可能會問，谷歌現在的盈利模式跟Facebook沒分別，都是賣廣告。而且通用汽車同樣丟錢在谷歌上做廣告，通用汽車并沒有撤銷在谷歌上的廣告預算??？難道搜索類的谷歌比Facebook更加有效？好問題！
 
     人們在用谷歌搜索時就是在尋找答案、尋找信息，搜索引擎打斷你并提供給你信息的來源，并沒有錯。在這種模式下，用戶當然更加接受在搜索結果的旁邊看到相關的信息——哪怕它是個廣告。
 
     如果Facebook也和谷歌一樣只是提供廣告展示，唯一的差別恐怕就是“精準營銷”。如果我只是借你一塊地方，開個Facebook頁面，自己做廣告，那為什么你的收費要比谷歌高？
 
     Facebook的基因本來就決定了它是另外一種互聯網動物。在心理學上，它建立在人類的“自戀”情節上——“我”要在這里和“我”的朋友談論“我自己”。當我在談我自己的時候，我不想被“你”打斷。我不僅不想聽你的廣告商、贊助商談論“他們”，哪怕在我和我寫我自己的內容中間彈出來一條消息也是令我生厭的。這就是為什么Facebook的廣告會破壞良好的用戶體驗。要知道當我在書寫關于我的消息時，和我在搜索關于我想要的消息時，可被打斷性是完全不同的。
 
    Facebook如何能夠解決可被打斷性的問題，或許只能改變一個社交網站的DNA——這就是個很難銷售的平臺。如果你是追求利潤收入的公司，還是離Facebook遠一點吧。
 
文章摘自《哈佛商業評論》