杰克?特勞特-定位就是與眾不同
1981年，杰克?特勞特與艾?里斯合作出版《定位》一書。“定位理論”從此嶄露鋒芒，技壓大衛?奧格威的品牌形象、菲利普?科特勒的營銷管理、邁克爾?波特的競爭戰略等，一舉成為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。特勞特也憑借這一營銷史上最具原創性和顛覆性的思想而獲得“定位之父”的稱號，自此變得聲名顯赫、事業如日中天。
照此理念，企業在布局“營銷戰”時應以定位作為指導方略。特勞特認為，隨著市場競爭的日益激烈，依據消費者的心智確立起來的品牌認知會成為企業競爭的核心資源。因此他強調在消費者心中“建立認知”的首要環節是做到“與眾不同”、“成為第一”。例如在眾多同類產品或服務中，聯邦快遞、星巴克、西南航空、諾基亞、戴爾、百事可樂等就是通過“獨一無二”、“有效區隔”的品牌策略而成功的。特勞特說，做到與眾不同是30年來我們幾乎所有努力的核心。事實上，雖然特勞特不停地創新和完善其定位理論，但萬變不離其宗的是對“差異化”孜孜不倦地追求。如果說，特勞特定位戰略的要義在于在市場中關注競爭導向，根據競爭者的定位和企業的戰略地位選擇營銷方案，在產品、服務、價格、渠道及溝通等營銷要素上確立戰略優勢。那么，“差異化”或“與眾不同”便是定位戰略思想下最為重要的原則。
在特勞特最新出版的《與眾不同：極度競爭時代的生存之道》中，他再次就“與眾不同”發表了看法，言語措辭不無聳人聽聞：“不能實現差異化，就有只有死路一條！”特勞特指出，在競爭對手如云的情況下，企業必須找到一種方式令自己與眾不同，這是成功的定位策略的基礎。“你要告訴顧客為什么他應該購買你的而不是別人的產品。”至于策略方面，成為第一、擁有特性、領導地位、經典、市場專長、最受青睞、制造方法、新一代產品、熱銷都能幫助企業成就“差異化”。例如，“成為第一是個差異化概念”是指如果你已經占據了第一的位置，在競爭對手試圖模仿你時，他們所做的一切只會強化你的品牌在顧客頭腦里的印象。所以，搶先第一個攻占顧客的心智要比你以后費盡周折想把“第一”比下去要容易得多。 像第一個向市場推出小型廂式車的克萊斯勒公司，至今依然是小型廂式車行業的龍頭老大；惠普公司保持著臺式激光打印機領頭羊的位置；太陽(Sun)公司開發的工作系統同樣擁有穩固的龍頭的地位。又如“擁有特性是個差異化概念”說的是擁有自己的特征或獨特之處，從而與別的公司有顯著的區分。像可口可樂是最早的可樂類產品，所以其顧客群體的年齡較大，于是百事將自己定位為“更年輕一代的選擇”，從而獲得了成功。佳潔士的產品特征是“防止蛀牙”，所以其他的牙膏生產商就要盡量避免使用“防止蛀牙”這個詞，采用諸如“美白牙齒”、“凈化口腔”這樣的詞匯可能會來得更合適。
有了“怎么做”上的指點，特勞特還告訴我們哪些是“不能做”的。特勞特認為，比如“顧客滿意度”、“永遠追求卓越”這樣的概念或口號就不是有效的差異化手段。它要么就是理所當然的事(如顧客滿意)，要么就是含糊其詞的話(如追求卓越)。總之，要與眾不同、要充分差異，就要簡單、直白地告訴你的客戶“我們是做什么的”以及“為什么就要買我們的產品或服務”。
所以，特勞特在倡導“差異化”的同時，始終不忘強調“聚焦”。早在《定位》一書中，特勞特便提出企業應該“聚焦”，讓自己的品牌成為同種類產品的代名詞，并且堅持專一的“專家”形象，拒絕品牌延伸的誘惑。而在《與眾不同》中，特勞特進一步談到，不管規模大小，企業的戰略都應該圍繞自身的核心競爭力而制定。這是因為，人們會對那些專注于某個領域或產品的企業留下深刻印象，他們會視這樣的企業為“專家”。相反，人們很少賦予“通才型”企業以專家的稱譽，雖然它們可能在很多領域都做得很好。專業化和聚焦符合世界經濟發展的潮流。在市場上，全球化的大品牌將獲得成功，專注于自己的“一畝三分地”的聚焦型企業也會獲得成功，但夾在兩者中間、什么都不是的企業就會陷入麻煩之中。特勞特認為，企業不論規模大小，專注與否才是王道。做涉足廣泛的多面手，不如做專注于某一領域的佼佼者。當然，需要指出的是，聚焦某一產品的企業保持自己的專一性，這不是說從此不再涉足其他業務了，以為這樣會破壞在顧客心目中的專家形象。毫無疑問，這顯然是曲解了特勞特的本意。請注意，他說的是，不盲目、沖動地多元化經營，而非固步自封、死守一個領域。
在《與眾不同》的前言，特勞特說：“本書就是要改變這一切。它概括了實施差異化的許多方法，同時讓你避開那些聽上去像差異化但實際不是差異化的誘惑。”特勞特要讓我們相信，周圍充斥著的質量、授權、績效、以客戶為導向和各種形式提升領導力的建議，但它們終究不能做到“與眾不同”，反而容易走向誤區。在這一點上，特勞特一如既往，將定位理論又一次的具體和深化，而且還給出大量實現“差異化”的建議。這將為我們在極度競爭的商業環境下如何生存下來、并且活得更好提供了行之有效的引導。
書名：《與眾不同：極度競爭時代的生存之道》
作者：(美)杰克?特勞特 史蒂夫?里夫金
