2018年5月11日，由定位學(xué)習(xí)網(wǎng)和火種定位學(xué)會主辦的首屆“中國定位日”在深圳盛大開幕，800位企業(yè)家、30多位定位實踐專家齊聚一堂，緊密圍繞“定位，打造品牌第1步”的活動主題，共同探討同質(zhì)化競爭時代，如何利用定位贏得商戰(zhàn)的勝利。戰(zhàn)略定位課程開創(chuàng)者、中國定位培訓(xùn)第一人于雷老師受邀在本次大會上發(fā)表了“定位實踐第一步——競爭分析與心智地圖”的主題演講。

                      圖為戰(zhàn)略定位課程開創(chuàng)者、中國定位培訓(xùn)第一人于雷先生

 活動現(xiàn)場大咖云集，精彩不斷。特勞特（中國）創(chuàng)始合伙人陳奇峰先生，圍繞 “調(diào)動心智力量，把握時代機遇”，為大家闡述了“定位”是一門揭示商業(yè)本質(zhì)的學(xué)科，是新經(jīng)濟的一種助力，是一種賦能。他特別強調(diào)，創(chuàng)新型企業(yè)格外需要定位，原因有二：第一點，定位能夠讓創(chuàng)新的企業(yè)及其業(yè)務(wù)，被顧客更好地認知和接受；第二點，定位能夠借用心智的力量，加速開創(chuàng)顧客和防御跟進競爭。

作為本次大會主講嘉賓的于雷老師自2003年起拜讀特勞特先生的定位著作，開始學(xué)習(xí)定位理論，深知定位是打造品牌的基石，也是打造品牌的第一步，2008年于雷老師與定位之父及特勞特中國公司合作開創(chuàng)戰(zhàn)略定位課程，并創(chuàng)辦全球第一家定位培訓(xùn)機構(gòu)—厚德戰(zhàn)略定位培訓(xùn)學(xué)院，2011年，于雷老師花費近一年半時間與機械工業(yè)出版社聯(lián)合出版了全球第一套《特勞特定位經(jīng)典叢書》。此次演講主要是結(jié)合于雷老師十多年的定位落地實踐經(jīng)驗，分享定位落地實踐中最關(guān)鍵的一步：競爭分析和心智地圖。

以下內(nèi)容為根據(jù)于雷老師現(xiàn)場演講整理的文稿：

十年只做一件事：專注定位學(xué)科在中國的本土化和工具化

我有幸較早地學(xué)習(xí)和實踐定位理論，

2003年前后，有幸第一次拜讀《定位》一書，觸動很深。

2008年，與定位之父及其中國公司展開戰(zhàn)略合作，開創(chuàng)適合中國企業(yè)家的戰(zhàn)略定位課程，十多年來一直在堅持一件事：推動定位在中國的本土化，其中本土化包括把定位更有效地體系化和實踐工具化兩個部分。

多年來通過我與很多企業(yè)家的接觸發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家學(xué)習(xí)定位，必須先認同定位，進而相信定位，但是千萬不能夸大定位的效果，企業(yè)不是有了定位就有了一切，一定能成功。定位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心和方向，定位方向正確了，還需要企業(yè)一流的運營，更需要一流的載體——產(chǎn)品/服務(wù)，三者缺一不可。一流的定位需要一流的運營展現(xiàn)，定位和運營是相互匹配的，當(dāng)然也脫離不了產(chǎn)品，不要因為相信定位就把認知凌駕于產(chǎn)品和運營之上。

                            圖為511中國定位日大會現(xiàn)場

定位的定義：就是讓你的產(chǎn)品在顧客心智中與眾不同，成為顧客的首選。

2013年，我們與中歐商學(xué)院聯(lián)合舉辦“新時期·新定位”高峰論壇暨厚德戰(zhàn)略定位培訓(xùn)學(xué)院五周年慶典”上，特勞特先生給定位下了一個最終定義，他說：“定位就是讓你的產(chǎn)品在顧客心智中與眾不同，成為顧客的首選。”

也有企業(yè)家經(jīng)常問我定位學(xué)科的核心命題是什么？我通常回答：在顧客心智里成為某一個領(lǐng)域的第一選擇。簡而言之，定位就是成為自己所在領(lǐng)域的第一。當(dāng)然，在全球化競爭，需要企業(yè)家往大里想，但要往小里定位。你的定位越小，成為第一的可能性會越大。

定位的目標(biāo)：一詞占據(jù)心智，贏得首選。簡單來說就是：品牌的心智等式。

外界環(huán)境多變，我們的戰(zhàn)略之道應(yīng)該要更簡單，建議每個企業(yè)在這個時代要嚴肅思考一下我們的品牌在顧客心中等于哪個詞。這個詞可以是品類詞也可以是特性詞。比如，勁霸是夾克，李維斯是牛仔褲，耐克是運動鞋，這就是品類詞。海飛絲等于去頭屑，潘婷等于營養(yǎng)頭發(fā)，飄柔等于柔順，這就是特性詞。

企業(yè)戰(zhàn)略本質(zhì)就是在顧客心中定在哪個詞。特勞特先生認為企業(yè)的最佳成果就是顧客心中獨特的首選位置，這也是企業(yè)在顧客端的護城河。

基于我們在中國的定位實踐，我們認為在特勞特先生提出的定位四步法上還可以再加一步，也就是“定位落地五步法”。

第一步，繪制心智地圖。

第二步，找到差異化概念。

第三步，確立信任狀。

第四步，認知產(chǎn)品等配稱。

第五步，品牌故事與傳播。

第一步：繪制心智地圖，對競爭環(huán)境進行清晰準(zhǔn)確的分析，找到自己品牌進入心智的機會，采用的方法就是認知調(diào)研。認知調(diào)研不是需求調(diào)研，而是顧客對于不同品牌的常識性理解，往往是顧客4秒種之內(nèi)做出的快速判斷。

認知調(diào)研的目的：

1.       找到企業(yè)存在的因果；

2.       界定與競爭對手的差異；

3.       意料之外的看法；

4.       發(fā)展趨勢的洞察；

5.       進入心智的導(dǎo)引。

認知調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研有三個核心區(qū)別：不在需求，重在競爭；不在模仿，重在差異；不在現(xiàn)實，重在心智。

要想獲取顧客認知有三個方法：用顧客常識來解釋；用傳播推廣來做更多判斷；最后用顧客體驗來檢查。做出認知調(diào)研要用直接詢問顧客的方式，拍出顧客的心智快照（這是特勞特先生最早提出來的），同時要關(guān)注企業(yè)的意外成功，對待顧客的負面反饋企業(yè)要進行正面理解；也要有全局觀，不能片面地理解。

接下來，可以開始描繪心智地圖（行業(yè)競爭地圖）。

所謂心智地圖，簡單來說就是描繪出各品牌在顧客端的心智等式。這樣做有助于展現(xiàn)行業(yè)競爭格局，避免跟大品牌的正面沖突，進一步探尋屬于我們自身更好的定位機會。

      描繪心智地圖在實踐中如何工具化？

我們發(fā)現(xiàn)有四個重要的維度：品類分化、品牌傳播、趨勢判斷和對手調(diào)研。

 首先看一下：品類分化。一是品類細分是品牌的重要能力，二是創(chuàng)新是原始驅(qū)動力，包括新渠道、新用途、新模式、新技術(shù)等等。三是行業(yè)發(fā)展大事記。

第二，品牌傳播的判斷。要從競爭的維度，分辨全國性媒體、區(qū)域性媒體還是互聯(lián)網(wǎng)媒體，通過媒體的判斷，進而找到相應(yīng)人群里的認知。我們通常認為長期的單一應(yīng)對、單一概念往往是品牌廣告，經(jīng)常切換的往往是產(chǎn)品廣告，像海飛絲三十年如一日的傳播焦點就是去屑。

第三，趨勢調(diào)研。這是行業(yè)變革期要重點思考的維度。包括技術(shù)發(fā)展的趨勢、競爭中分化的可能性、商業(yè)環(huán)境尤其渠道的演變和關(guān)注消費者需求的升級。

到底如何選擇競爭對手，如何分析競爭對手？

結(jié)合我們在中國的實踐做了一些梳理，希望給大家一些借鑒。

我們發(fā)現(xiàn)尋找競爭對手有三個核心點：一是尋找實力強于自己的對手。有可能是勢能更高、規(guī)模更大、價格更高的，簡而言之，比我們厲害的競爭對手，我們要始終盯緊他。二是建立了某種聲望和認知的對手，長期一貫的傳播訴求，企業(yè)家影響力和社會關(guān)注度高、顧客口碑好的。三是迅速崛起的行業(yè)黑馬。我們建議企業(yè)特別注意最近一兩年特別火的品牌，要重點研究，因為非顧客未來可能是顛覆性沖擊，行業(yè)的變革往往是外來人帶來的，行業(yè)外的人往往不會被行業(yè)的慣性思維過度影響，更容易做到顧客思維。

分析競爭對手就是要區(qū)分誰是心智對手與市場一線對手。一是對手的核心長處和慣常做法；二是分析對手的核心戰(zhàn)略漏洞；三是對方企業(yè)的決策機制；四是對方創(chuàng)始人的決策風(fēng)格。

       界定心智對手有幾個原則：

首先心智對手通常是行業(yè)的老大；二是想到某類產(chǎn)品或某個概念，顧客首先提到誰，這往往是競爭對手；三是基于心智對手找到自己的差異化概念，才能借力并找到全局性突破點；四是定位廣告語和品牌故事通常要首先基于心智對手寫，這樣才能借力心智對手的定位；五是通過與心智對手的界定，充分區(qū)隔并確立自己的源點顧客。

      如何界定市場一線對手：

顧客進行購買決策時在跟誰作比較、詳細了解顧客對他們的消費場景和選擇的理由，還要將差異化的概念落實到顧客的現(xiàn)實利益和消費需求上。在實踐中，我們發(fā)現(xiàn)：對心智對手和市場一線對手的分析有兩個作用：通過界定心智對手與之確立差異化概念，借勢進入顧客心智；基于市場一線對手明確現(xiàn)實利益，以便更好地轉(zhuǎn)化新的顧客。所以我們通常建議心智對手優(yōu)先、市場勢能高的優(yōu)先、直接奪位的對手優(yōu)先，戰(zhàn)略資源有限，一次最好只針對一個對手。

特勞特先生于1969年開創(chuàng)了定位理論，并通過四十多年的努力形成了較為完整的學(xué)科，但在中國真正的定位落地實踐更需要企業(yè)家自己來深入學(xué)習(xí)和推動。只有企業(yè)家掌握了這一整套思維方式和方法，才能把定位做好。特勞特先生一直期望通過定位推動中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，將制造大國轉(zhuǎn)變成品牌大國。我去年到國外為客戶進行定位咨詢的一線調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其他國家的顧客對中國品牌的普遍評價有兩點：一個是中國貨用完就扔；第二個評價是很便宜但是質(zhì)量差。這對我們中國走向品牌強國而言是一個巨大的挑戰(zhàn)，這種認知的挑戰(zhàn)將是我們企業(yè)打造國際品牌之路上巨大的絆腳石，需要中國企業(yè)家重新塑造中國品牌，這一點任重而道遠。

最后于雷老師表示：特勞特先生雖然去年離我們而去，各位企業(yè)家不斷實踐定位，其實就是對特勞特先生最好的紀念。希望大家共同努力，推動中國由制造大國轉(zhuǎn)變成品牌強國。

                            圖為511中國定位日全員合影