打造品牌有一個(gè)最大的陷阱，就是企圖從品牌形象與文化塑造入手。有的企業(yè)認(rèn)為，可口可樂(lè)之所以強(qiáng)大，是因?yàn)樗砹嗣绹?guó)的精神和文化；百事可樂(lè)之所以成功，是因?yàn)樗碇贻p和激情。因此，我們看到第五季投入了巨大資源，力圖塑造“輕松、自我、叛逆、夢(mèng)幻、時(shí)尚”的品牌形象。

實(shí)際上，品牌形象與文化不是企業(yè)塑造出來(lái)的，而是品牌擁有的顧客帶來(lái)的，是品牌成功后具有的光環(huán)效應(yīng)。如果一個(gè)品牌很成功，它就會(huì)贏得眾多的某類顧客購(gòu)買，有可能形成某種社會(huì)或文化現(xiàn)象，品牌也因此會(huì)被賦予某些象征性意義。

雖然有時(shí)候品牌形象塑造確實(shí)能帶來(lái)銷售，錘子手機(jī)就是這樣，短期內(nèi)將銷量推到一個(gè)較高程度，但是這種效果只是短期的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，往往是在經(jīng)銷商第一輪大量進(jìn)貨后，緊接著就是艱難的推銷，然后面臨訂單的減少。這是因?yàn)榍啦磺逍眩艿酱笠?guī)模廣告盅惑的緣故。

當(dāng)然，已經(jīng)成功的品牌是可以做形象和文化廣告宣傳的。由于可口可樂(lè)就代表可樂(lè)，人們接觸到任何可口可樂(lè)的信息，都會(huì)加強(qiáng)“可口就代表可樂(lè)”的認(rèn)知，接觸一次提醒一次。因此可口可樂(lè)只要維持宣傳熱度就會(huì)有效。既然“可口可樂(lè)代表美國(guó)文化”能引來(lái)廣泛的興趣和口碑，順勢(shì)推波助瀾一下是可以而且很合算的。

從定位理論的角度來(lái)看，品牌形象和文化，是建立在企業(yè)定位并且產(chǎn)生銷量的基礎(chǔ)之上的，只有存在顧客基礎(chǔ)，才有發(fā)展的可能。