2012-07-05
張一元茶葉公司董事王秀蘭
由厚德-首家特勞特定位培訓機構協主辦的“定位·中國10周年盛會（2002-2012）”活動于6月8日-9日在北京大學英杰交流中心隆重舉行。本次論壇的主題是“定位：推動中國轉變經濟增長方式”。張一元茶葉公司董事長王秀蘭認為，現在商業最常見一個詞叫核心競爭力，什么是核心競爭力？什么是張一元核心競爭力？我理解為不可復制的歷史文化，文化恰恰也是張一元以前、現在、將來，文化也就是張一元能夠區別于一些其他茶企特別是國際型茶企業的核心，也更是中華老字號企業有別于現代商業的核心，而產品無疑是核心競爭力的載體，張一元茉莉花茶制作工藝列為國家首批非物質文化遺產保護名錄，當時影響非常大，這也反映出我們張一元的核心競爭力。
以下是文字實錄：
主持人：下面請大家用最熱烈的掌聲有請王秀蘭董事長！
王秀蘭：尊敬的鄧總，各位嘉賓，各位企業家，大家下午好！
提到張一元，剛剛大家都看了我們公司的片子了，張一元公司是一個老字號企業，至今有112年的歷史了，發展到今天，應該說張一元經歷了公司合營、經歷了文革、經歷了改革開放才走到了今天，我特別榮幸的是去年無意當中跟特勞特（中國）公司相識，我在乘坐南航飛機時候翻閱雜志，使我在雜志上了解了特勞特定位理論，作為商人，我們是任何機會都不會放過的，我很快跟特勞特（中國）公司取得了聯系，并且有幸參加了特勞特戰略定位課程，學習了定位理論，短短一周的時間，使我確實受益匪淺。為什么沒有放棄這么一個機會呢？那個時候也是對張一元今后如何發展最困惑的時候？應該說我還算是比較慶幸，認識了特勞特公司，特別是認識了鄧總，我也非常感動，感動就是特勞特公司能夠對中國的中華老字號企業這么厚愛，這點是我非常感動的，當然，在學習當中，我在課堂上直接跟他們交流了一些想法，使我體會到了中華老字號在國人心目當中的地位和位置。借此機會，今天重點談點體會，特別是上午聽了兩個單位對定位戰略的理解，我覺得我們張一元還遠遠不夠，特別是我本人，理解還不夠深，也可以說我們是剛剛步入了定位戰略的一名新兵，還需要我們有更深刻的理解和更深刻的認識。
一、張一元的歷史
張一元是百年老字號企業，至今有112年的歷史了。原來都說張一元是我們的老掌柜，因為買了一塊錢黃河彩票，重大獎了，才產生張一元，其實這是戲說，張一元始建于清光緒26年，創始人是安徽人，在北京開了第一家茶莊，張氏叫張玉元，玉是我們掌柜的姓氏，玉字一般都是形容茶葉的代用詞，玉茗描述茶葉的鮮嫩，在中國的文字當中元字表示的是第一，元旦是一年的第一天，三個字合起來可謂包含著我們老掌柜對茶莊的一種厚望，希望他的茶莊在京城應該永遠是排第一位的，這是我們老掌柜的一種希望。后來1906年，開了第二家店，起名叫張一元，我們老掌柜起張一元孕育著這個茶莊要一元復始萬象更新，要保證買賣永遠興旺，從1906年到現在張一元名字一直延用到現在。到了1992年，張一元正式成立了公司，北京張一元茶葉公司，為了迎接市場挑戰，順應當前的形勢，為了把我們張一元做的更大，1999年公司按照現代企業的制度要求轉為北京張一元茶葉有限責任公司，從純國有轉為了股份制公司，國有股現在控股是20%。到現在，張一元已經形成了產供銷一條龍專業公司，說起來張一元就是做茶葉的，有的外地人可能還不太清楚，北京人對張一元這個品牌是家喻戶曉的。我們先后在北方地區擁有了200多家連鎖店，而且先后在閩、浙、川、皖等地建立了我們自己31個生產基地，到2011年我們公司年銷售額接近7億。同時，張一元在1993年被國家商務部命名為中華老字號。我們公司有兩大茶館，一個天橋茶館，老北京人都知道，其他省市人可能也都知道，天橋是北京的老地，我們在這重現了老天橋茶館，說書型的，現在生意確確實實還是非常不錯，同時我們也做了一個清茶館，適合商務，杭州是我們公司的分公司，西湖龍井茶基地，我們在這邊搞了一個文創項目。
張一元公司從1999年轉制以后我們經歷了幾次大的事件：一個是2008年奧運會，張一元作為中國奧運村茶葉室唯一官方指定的運營商，我們進入了奧運村，從此也使中國茶首次寫進奧林匹克手冊，服務奧運盛會，雖然全程沒有出現我們張一元的商標，原因主要因為北京舉辦奧運會，當時大部分費用都是政府買單，張一元走進奧運村，當時也是市政府給了我們二百萬資金，在奧運村里，企業的品牌不能出現，就是那一股獨特的茉莉花香，在奧運村也讓各國運動員和教練員認識了張一元，我們在奧運村的影響力還是非常大的。當時各國的大牌運動員都去茶館喝茶，通過在我們茶館品茶，張一元的名字也就流傳起來了，奧運以后，到現在還有很多跟我們保持聯系的運動員、教練員，通過國際郵寄形式給他們郵寄茶葉。2010年，張一元服務了世博，并且張一元茉莉花茶被評為中國世博十大名茶，也是其中唯一一個花茶品牌，更是其中唯一一個老字號企業。1993年我們張一元為商務部認定為中華老字號，2007年我們的品牌被認定為中國馳名商標，先后獲得了很多榮譽。
第二，張一元品牌優勢。
我們都知道，老字號應該說有著悠久的歷史，張一元在中國茶葉行業當中的確有著很高的影響力，連續近十天時間，我們在國內茶葉內銷企業當中我們始終排名首位，特別是茉莉花茶，應該說茉莉花茶是茶海當中的一員，從歷史上看，應該是源于宋、發于明、盛于清，是北方人喝茶的首選，特別是很受老北京人的鐘愛，清人曾有這樣的詩句描述當時京城當中購進南方茉莉花茶的情景，在清朝中后期，茉莉花茶已經傳遍了北京城，老北京也有這么一句順口溜，吃點心認準正名齋，喝茶還得找張一元。從老北京來說，像馬連良、梅蘭芳等這些名家名角喝茶就認張一元，點名要張一元茉莉花茶，特別是張一元自制的小葉花茶，解放初期張一元自制的小葉花茶在北京城的影響非常大，一直到現在，尤其是老北京人嘴邊還老掛著小葉花茶。張一元誠信經商之道代代相傳，我們一般倡導人品如茶品，要求我們職工都要遵守為人之道，使張一元茶香不斷，我們經常說的一句話是讓張一元的茶葉品質來兌現金般品質、百年承諾。第二，全國銷售榜首的產業優勢，張一元連續多年位居全國國內內銷榜首，2011年銷售額突破60多億，2012年小年這一天大柵欄店日銷售額8.9噸，8.9噸茶相當于130封閉式火車最起碼得達到6車左右，當時銷售量非常大，銷售額創造了全國茶莊的新紀錄，日銷售額達到268萬。當時大柵欄街特別是附近顧客開玩笑說，凡是來大柵欄的人，十個人有九個拎著張一元茶葉，還有一個正在打聽張一元在哪兒。之所以有這樣的劇變，因為我們一直大膽創新，銳意進取。特別公司成立之初，張一元建立起名優茶的生產基地，對茶葉的種植、原料、加工、產量等等都形成了牢固而全面的掌控，橘生淮南為橘，橘生淮北則為枳，茶葉尤其是名優茶，生長在黃金低端，沒有污染，海拔高度一定符合要求，名優茶的生產地可以用稀缺資源或者不可再生資源形容，張一元正是因為獨有的行業的敏度性和前瞻性讓我們擁有了每一個基地，我們掌握了寶地，張一元之所以能夠控制住好的基地，我們下手比較早，我們在1995年就開始競爭，在全國茶行業里我們還是領先的，特別是福建的茉莉花茶基地，張一元這個品牌起家就是賣香片，就是茉莉花茶，杭州西湖龍井茶基地。張一元有機茶基地建的是最早的，可以說我們國家第一個認證的有機茶基地，張一元為了配合市場推介，90年代初率先借鑒國外連鎖店經驗，形成獨具老字號特色的加盟連鎖，確定了品質決定價格的理念，而且實行了全國統一價格，率先捕捉品牌推廣宣傳的戰略，別說茶葉界，就是在全國老字號里，第一家在北京電視臺做形象廣告的是張一元，我們當時做廣告的是1994年，那陣兒價格不像現在這么高，此后根據北京市場情況，我們又在京城率先舉辦了首屆綠茶節，1996年搞的，當時挺有意思，在北京搞綠茶節的時候，當時我在現場，北京人進商店都說搞什么綠茶節，我們從來都不喝，搞完以后我發現真不錯，而且把北京綠茶市場很快托起來了，同年下半年我們又搞了茶文化節，什么意義呢？一個是宣傳茶葉的健康知識，另外我們以茉莉花茶為龍頭，茉莉花茶新上市的時間一般是7、8月份，一年一個綠茶節、一個花茶節，效果非常好。張一元這么多年在經營思路上不斷創新，使張一元始終引領著京城乃至全國茶行業的發展，走出了一條獨具特色的中國茶產業之路。第三，張一元華麗花茶制作工藝被列為國家首批非物質文化遺產保護名錄，現在商業最常見一個詞叫核心競爭力，什么是核心競爭力？什么是張一元核心競爭力？我理解為不可復制的歷史文化，文化恰恰也是張一元以前、現在、將來，文化也就是張一元能夠區別于一些其他茶企特別是國際型茶企業的核心，也更是中華老字號企業有別于現代商業的核心，而產品無疑是核心競爭力的載體，張一元茉莉花茶制作工藝列為國家首批非物質文化遺產保護名錄，當時影響非常大，這也反映出我們張一元的核心競爭力。提起張一元茉莉花茶，我們經歷了統購統銷，那陣張一元茶莊沒有這么多特色，改革開放之前一直實行統購統銷，各個茶莊沒有權利自己進貨，你的特色也不能夠傳承，國家讓你賣什么茶你賣什么茶，國家讓你的茶葉什味你就得什么味，而且讓你賣多少錢，你一分錢不能少賣，也不能多賣，1992年張一元公司成立時候，張一元沒有產品特色，我們經常說只是一塊牌子，沒有產品，通過走訪張一元創始人后代，走訪了一些老主戶，反復琢磨，特別是走訪張一元創始人后代的一個長孫，老先生當時說了一句話：“你記住，張一元的茶葉就是湯清”，后來經過我們不斷的反復的試制、加工，1995年我們又讓老先生嘗我們的茶葉，老先生當時非常興奮，他說：“就是這個味兒”，從那開始，張一元恢復了自己生產、自己加工、自己拼配，從此以后尋回了張一元產品的陣地，湯清味濃、入口芳香、回味無窮。而且我們自己加工的茶葉投放市場以后贏得了一些老顧客的認可，從那開始張一元店廠里又出現了排大隊購買茶葉的現象，這是1995年，同時，張一元也成為了北京的一張名片，一般市區領導包括有些中央領導出去訪問帶的基本都是張一元的茶，而且現在張一元茉莉花茶有些品牌，老百姓已經很熟悉了，北京人有個習慣，北京人逛超市、百貨店多，從根上來說，北京人逛茶莊的沒有，逛藥鋪的沒有，現在的人一進茶莊，會點著名的買什么茶，我們很多花茶名稱都讓消費者記住了，特別是我們的幾款茶，比如茉莉毛尖，后期恢復的品種，非常受消費者歡迎。當然了，最近我們又推出了一些新的品種，這些新品種的推出，也是配合我們的戰略定位。第四，唯一入選中國世博十大名茶，2010年上海世博會的召開，當時張一元感到又給中國茶走向世界提供一個平臺，我們經過多方聯系，多方提議，在茶葉界也走了一些高端人士，建議他們一定要把中國茶帶入世博，張一元做了大量工作，組委會決定要評一個世博十大名茶，當時要進的中國企業太多了，都看到國際影響力了，在眾多茶葉評比當中，張一元茉莉花茶跳出來了，當時我們就報的茉莉花茶，當時我感到茉莉花茶在全國非常有優勢，我們的茉莉花茶被評為中國世博十大名茶，世博十大名茶當中，基本上九個名茶都是以地域命名的、以茶葉品名來命名的，以一個企業品牌進入世博的唯一只有張一元這一家，叫張一元茉莉花茶，剩下的西湖龍井、黃山毛峰。被評為中國世博十大名茶之后，我們張一元的品牌比肩與西湖龍井。在世博我們列作人間第一香，而且成為了聯合國指定的專用茶，我們的茶在聯合國館展，吸引了世界眾多個國家和聯合國的代表，并且贏得了聯合國秘書長潘基文的贊賞，他也品了我們張一元的花茶。有這么一個數據可以顯示，在中國世博十大名茶當中，張一元的茉莉花茶總體銷售額占十大名茶總量的60%，特別是一些參觀者，還有一些上海本地的顧客，在館里買完以后又往北京總部打電話，還要花茶，有很多回頭客。
二、張一元的定位
首先說說背景，老字號如何實現再次騰飛？眾所周知，我國是茶葉的發源地，五千年來，不但孕育出博大精深的文化，也培育出了數不盡的歷史名茶，為什么說中國是產茶大國，中國名茶是最多，伴隨著人們對健康的追求，又有無數中現代保健茶應運而生，存在既為必然，無疑造成了中國茶產業品種凡多，產業規模零散，統一標準難以制定，中國難以實現工業化等等，這是我們中國茶產業面臨的一個非常大的問題。我們沒有立頓的速度，立頓做的是國際市場，我們以國內市場為主，中國傳統喝茶的習慣，如果都成泡茶就麻煩了，中國還是講究做名優茶，實現工業化生產的難度非常大，當然，作為茶產業來講，這也是我們追求的一個方向。如同我們自己的切身體會，北方人更喜歡喝花茶，南方人喜歡喝綠茶，廣東人喜歡喝烏龍，而內蒙、新疆的人喜歡喝磚茶，號稱邊銷茶，使原本茶葉生產帶有地域性，現在逐步衍生成飲茶的地域性和茶葉品類的專業性，現在出現了很多茶葉品牌，原來是茶葉就賣，現在不是了，專門有做烏龍茶的，造成中國有名茶而無品牌，外界也評論，說中國茶企業有多少萬個，但是沒有一個能頂上立頓的品牌，特別是伴隨著奧運會的成功，伴隨著北京將建成國際商貿中心步伐的加快，世界都將目光投向了北京，而各地的茶商可以說蜂擁而至，紛紛來到了北京建店、樹旗，分割著京城的茶市，從好的方面看，極大的豐富了茶葉市場，從而為傳統中國茶產業也帶來了前所未有的發展的黃金期，但是也營造了京城茶葉市場慘烈的競爭環境，北京的本土品牌要面臨著全國性專業品牌的挑戰，同時這些品牌他們在北京做什么呢？他們在淡化、弱化、模糊花茶的焦點，在撼動花茶壟斷地位的同時，甚至也在沖擊著人們傳承幾代人的生活習慣，北京人什么茶都不喝，就認花茶，也在改變著北京人的生活習慣。如何沖出重圍、如何破解中國茶產業的瓶頸、如何提升中國茶企品牌的附加值、如何提高中國茶應有的國際地位和話語權成為了張一元長期以來思考的重要問題。這些問題多年來也在困惑著我，從1992年我們成立公司，可以說前20年我們每走一步都是成功的一步，從當年年銷售額800萬到2011年年銷售額接近7億，不能說這20年不成功，特別是一個企業發展到一定階段時候，達到了一個規模的時候，你再讓他做大做強確實很難，我個人體會特別深，我有時候跟我手底下人說可能我就這么大的本事，我說我覺得我腦子里東西用盡了，其實我是干茶葉專業出身，感覺好象沒有辦法、沒有手段，捋不清思路，那段時間我還有一個什么感覺呢？其實我們茉莉花茶一直銷量特別好，我當時跟品牌部說，茉莉花茶不要再宣傳了，為什么？你宣傳的越多，我的量越跟不上，當時那幾年我們的量每年遞增30%都跟不上市場，每年過完春節茉莉花茶肯定斷檔，我老說做茉莉花茶是勞民傷財的業務，沒有其它茶葉賺錢高，所以我當時說千萬不要再宣傳茉莉花茶，我們要推高端茶，市場上賣烏龍茶，我們能不能賣烏龍茶，張一元做烏龍茶也不外行，我在茶行里干30多年了，最早搞茶葉審評，茶葉的加工工藝對我來講輕車熟路，我說做好茶對我們不難，有時候也想花茶這么加工，加工到什么時候是頭呢，其實那時候企業的發展思路有些模糊了。第二，尋求定位，特別是跟鄧總相識以后得到了一些新的啟發，重新定位，就是張一元為中國茉莉花茶的領導品牌，也就是我們的企業在產品當中要聚焦茉莉花茶，可以肯定地講，而且做茉莉花茶在我們行業一般人不敢輕易邁進來，首先茉莉花茶需要技術，加工工藝非常講究，如果技術掌握不好，給你同樣的花茶，同樣的原料，給你同樣的茉莉花，你的香氣絕對做不過，我這是一個工藝，張一元有這種優勢，另外茉莉花茶周期比較長，比如鐵觀音，明天采完茶明天晚上可以出成品茶，茉莉花茶需要長達6個月時間才能出成品，沒有資金實力不敢投，企業沒有點規模的也不敢做，茉莉花茶門檻非常高，特別在鄧總啟發下，把張一元定位為中國茉莉花茶的領導品牌，我們具備這種優勢，張一元茉莉花茶在近幾年里我們的銷量每年都是領先的，我們具備這種市場優勢。
接觸了特勞特公司，使我們理清了思路，信心十足，我有這么一個感觸，接觸特勞特公司以后，特別經過兩三次的溝通、交談以后信心十足，鄧總也鼓勵我們將張一元茉莉花茶覆蓋全國，走向世界，同時他們為我們這個目標進行了精心的策劃，我當時確確感覺出了一口氣，我從事茶葉30多年，執掌張一元整整20年，我1992年接的張一元，20年后的今天，使我再次下決心要帶領著張一元的全體員工再創張一元后一個百年。
下面跟大家說幾個例子，面對激烈市場競爭，現在鐵觀音走勢這么好，我不賣我真的有點放不下，鄧總說我不是不讓你賣，但是在這個點上你不要宣傳，你宣傳的重心要移到花茶上，我們確確實實這么做的，我們2011年下半年接觸的，今年1-5月份我們推出了茉莉花茶領導品牌定位以后非常受益，一個是我們的茉莉花茶呈現出了快速的增長，我們公司原來每年也增長，但是大部分增長都是市場零售價100元以下的在增長，為什么我原來也著急，我說得做多少報道，老百姓喝茶是無止境的，原來增長基本都在100元以下，而且今年1-5月份是零售價300元以上的在增長，增長空間還是比較大的，今年1-5月份零售價300元以上的茉莉花茶增長的量為27%，營業額增長32%。我最慶幸的是什么呢？今年1-5月份100元以下的花茶在下降，我巴不得愿意讓它下降，因為我真的做不過來，今年1-5月份100元的下降18.7%，零售額下降14%，今年1-5月茉莉花茶零售額遞增13%，今年1-5月份公司零售額遞增20%，張一元70%都是茉莉花茶，結構是合理的。今年在宣傳上下了一些功夫，原來在北京流傳這么一句話：“夏天喝綠茶，冬天喝紅茶，下崗職工喝花茶”，綠茶這么多年年年調價，鐵觀音年年調價，唯獨茉莉花茶價格十年不變，對于茉莉花茶的定位是大眾茶，2011年調了茉莉花茶的價位，產區調幅比例太大，我們成本太大，為什么原來不愛做茉莉花茶，因為覺得不賺錢了，2011年下半年茉莉花茶動了一次價格，非但沒有影響我們的銷售量，而且今年1-5月份茉莉花茶是上升趨勢。我們把順口溜改過來了：“夏天喝綠茶，冬天喝紅茶，一年四季喝花茶”。在座各位喝什么茶我還不了解，其實茉莉花茶的的確確具備了綠茶所具備不了的功效，茉莉花我們都知道，它的藥理功能很強，首先先說第一個藥理功能是平心抑燥，更年期婦女一定要喝點茉莉花茶，茉莉花茶差達6個月加工期，實際上茶葉本身在干嗎？6個月的氧化過程，營養價值越來越豐富，再換句話說，作為茶性來比，綠茶的性屬于比較偏涼的，花茶經過6個月的氧化，雖然沒有發酵，但是有氧化過程，相對變得比較柔和了，而且能夠養胃。今年通過一些媒體宣傳茉莉花茶的優勢，原來這些都是不說的，為什么不說，我不愿意大量的賣。今年1-5月份非常受益，特別是通過媒體廣泛的宣傳我們的茉莉花茶，促使茉莉花茶銷量不斷的攀升。張一元的茉莉花茶現在已經成為了中國茶葉行業的標樣。從張一元茉莉花茶、質量來說，在整個市場上還是受到公認的，張一元茉莉花茶價格的高低牽動著億萬茶農的命和廣大消費者的心，如果西湖龍井今年一斤調1000元，老百姓不知道，沒有反映，但是茉莉花茶今天調了20元，老百姓都知道，它的價位非常敏感，而且透明度非常高，尤其在北京，茉莉花茶價位透明度非常高，但是我相信只要我們的品質做到位，市場是有這種需求的，比如今年春節時候推出了零售價三千的茉莉花茶，確實很值，色香味都具備，我們打到市場以后賣的非常好，根據今年1-5月份的市場情況，現在正是茉莉花茶加工期，我們又加工了一套比三千塊錢還好的頂級茶，計劃在8月份正式上市，當然，它的工藝我們延續了傳統的工藝，按照宮廷茉莉花茶的做法加工，量不宜大，但是這個茶肯定會頂到最高點。
以上的例子證明了張一元應該是當之無愧的中國茉莉花茶的領導品牌，我很欣慰相識了特勞特戰略定位團隊，并且我們在2011年底聯手合作。特別是對我們張一元如何走向下一個百年的輝煌，我們進一步理清了思路，堅定了方向，充滿了信心。
三、實施定位的一點體會
我們是學定位理論的新兵，很多東西還沒有理解的很深、很透，跟東阿阿膠真的差的太遠了，人家運用了快十年了，我們還有很多需要學習的地方，談點認識，跟大家交流一下：
第一，要明確品牌的發展方向。其實品牌的發展方向非常關鍵，推進戰略定位的實施，伴隨著中國經濟的迅猛發展，從粗放式的產品競爭時期已經邁進了品牌打拼的年代，所以定位成為每一個想生存、發展、壯大企業的當務之急，企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領內部運營，這樣才能夠使企業產生成果，我們所說的成果就是產品和服務。如果創業時是在打拼奉獻的付出，那么企業在發展到一定階段實現再次騰飛，比拼的不是財力和體力，而是智慧，適時的學習定位學，是讓決策層充電，更是激發決策層的創新活力，它讓我們重新反思企業的發展歷程，重新評判我們自己的功和過，重新認識自身的優勢，更讓我們可以跳出企業重新來審視行業的環境、社會的環境、國家的環境，甚至于國際的環境，茶已經成為繼煙、酒行業之后有可能創造世界品牌的行業，現在外邊流傳什么是最好的奢侈品呢？有人說茶。中國茶葉是最容易走向世界的品牌，我們完全有理由相信，隨著國家國際地位的提高，隨著國民素質的提高，伴隨著人民生活水平的提高，無論作為柴米油鹽醬醋茶，還是中國茶，必將通過獨特魅力將成為享譽世界的品牌，我很榮幸得到了特勞特先生以及團隊高屋建瓴的指導意見，同時也很榮幸中華老字號事業中國的傳統產業也得到了我們各地政府以及各級領導的鼎立支持和信任，這樣才得來如今千載難逢的發展機遇和拓展平臺。
第二，發揮品牌優勢，打造中國茶葉第一品牌，有句話說給我一個支點我可以撬動地球，每個享譽全球的知名品牌可能都有獨特的優勢和不可復制的一面，張一元就是如此，現在以茉莉花茶為中心，實現了全面開花的喜人銷售局面，同時專業度和專注度有效的聚焦了有志之士和一些合作伙伴，加盟連鎖步伐明顯加快，僅今年1-5月份我們完成了去年全年的開店店數，通過我們重新定位以后，我們開店頻率也加快了，而全國茉莉花茶領導品牌仿佛一語道破天機，讓張一元品牌站上了全新的歷史高度，也讓茉莉花茶比肩于傳統六大茶類，力爭到6月底能完成開店27家，速度是非常快的，這個速度是原來一年開店速度，為了進一步強化張一元茉莉花茶優勢，我們還啟動了兩大配套工程：一個是張一元標準化生產配送中心，6月底就要完工。另外茉莉花茶的加工，廣西橫縣是產茉莉花茶的，在廣西橫縣正在籌建茉莉花茶產業園，產業園正式投產以后，產量跟現在的銷售量相比會翻一倍，會成為茉莉花茶生產基地。這只是一個新的開始，但是我們相信好的開始就是成功的一半，正所謂：“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”，張一元愿意做那搏擊長空的蒼鷹，煽動一下翅膀，引起一場全球風暴，我相信張一元有這個能力，我們的目標是成為名副其實的中國茶葉的第一品牌。
最后，我特別的要感謝鄧總、感謝特勞特戰略定位的團隊使我們在最迷盲的時候給我們指點迷津。以上是我的一點感想，我們還有很多欠缺的地，借今天的機會跟各位分享一下，同時也希望以后有機會跟在座企業更多的交流，張一元愿意跟各個企業成為最好的朋友。謝謝！
喬總提問：在您的發言過程中我也在為您的定位進行思考，您的廣告是中國茶，中國茶就是中國的茶葉，茶葉是一個大的品類，但是你現在的定位是中國茉莉花茶第一品牌，茉莉花茶是十大茶葉中一個細分品類，這個定位是不是不正確的？是不是混亂？廣告是中國茶。
王秀蘭：這么多年我們對外宣傳我們主打的廣告語包括我們的宣傳冊都會打上中國茶張一元，確實是，我感覺中國茶跟中國茉莉花茶首先不矛盾，我們打中國茶的目的，我們很早就有這種想法，張一元品牌一定要走向世界，因為中國茶在國外影響非常大，我們這幾年一直在關注國外的茶葉市場，我們公司2007年在13個國家把張一元商標注冊了，這次定位以后，我們廣告語調整了，叫中國茉莉花茶領導品牌，首先我認為跟中國茶是不矛盾的。再一個中國茉莉花茶在國外影響也非常大，如果做國際航班的話，在國際航班上您跟他說我喝中國茶，拿來的肯定是茉莉花茶，在國外的定義當中，中國茶就是茉莉花茶，我覺得絲毫不矛盾。另外，這次打出這個廣告語，應該這么說，這也是張一元的優勢，經過定位以后我們得找到自己的優勢，得干成功率最高的事，我們打造茉莉花茶，我們非常有把握，而且我們有很好的客戶群、很好的市場空間。任何企業在茉莉花茶這個領域不敢跟張一元競爭，拼不過我們。
提問：王總您好！兩三年前我讀博士時候對整個世界茶產業進行了一點點研究，也希望跟您有一點點探討，您剛才講到您的競爭對手在世界上是立頓，實際上這個概念是有誤區的，立頓從來不是高端茶經營者，立頓是在辦公室任何一個地方拿來就可以喝的東西，在美國有一個很小的營銷故事，你如果喝了這種茶的話，相當于1950年代、1960年代在家里坐著什么都不用干的貴婦，我想知道您的產品故事或者整個營銷故事是什么？是喝完這個茶之后應該回到清朝？還是民國的時候？如果把所有顧客都定位老北京顧客的話，我們這些年輕人的顧客怎么抓呢？
王秀蘭：這個問題提的非常好，這也是老企業應該考慮的問題，茉莉花茶雖然是老北京人的飲茶傳統，但是應該肯定地講，它有它的獨特魅力，目前來講，30多歲年輕人喝茉莉花茶的不占少數，茉莉花茶有美容的功效，當然了，作為這一個茶類的推介跟我們其它茶類的共同銷售，我個人感覺沒有絲毫的矛盾，我們可能跟做工業產品的不一樣，誰都知道，茶莊里什么茶都要有，關鍵是你的品牌優勢是什么，你突出的重點是什么，張一元突出的是茉莉花茶，這么多年來，茉莉花茶始終占主導地位，不管5億銷售、4億銷售，茉莉花茶基本都是70%以上的數字，頭幾年更厲害，最多的時候茉莉花茶曾經占95%，作為我們這些老企業，我們會關注年輕的潛在的消費群體，首先我們公司會利用一些渠道，6月下旬在北京電視臺三個臺做茉莉花茶專題知識講座，主要是普及知識，不單純是茉莉花茶問題，其它茶類都有這個微機，我相信，隨著整個經濟的發展，歷史的變遷，老百姓消費者為健康意識的追求，最終你飲料的回歸還是茶。
老師：感謝大家剛才的提問和參與！從提問里我感覺到可能還有些知識大家還需要補足，包括前面那些提問，做企業面臨的最大的敵人是什么？是競爭，我們能不能發展起來？我們能不能做大？取決于我們能不能有效的組織競爭，能不能和競爭形成壁壘，我給大家舉一個數字，中國的老字號建國以后有16000多家，現在還在存活的老字號只有2000家，短短的幾十年8個里面已經消失了7個，很多老字號有幾百年甚至上千年的歷史，為什么到今天經濟如此發達的時候突然之間就沒有了，就是因為我們面對工業文明我們的競爭觀念還沒有調過來，張一元之所以定在茉莉花茶上，這是因為競爭的需要，每一個企業起步的第一點是你的不敗之地在哪里，孫子兵法講打仗的第一步是先要立于不敗之地，然后等待對手犯錯誤時候我們再沖過去，這是第一步，北京人祖祖輩輩有喝花茶的習慣，包括對這個品牌的喜好，張一元有非常強大的區域性資源，企業首先要從這起步，剛才王大姐談了一些困惑和新時期面臨的問題，這些問題是什么問題呢？為什么5萬家比不過立頓，就是因為我們的企業在面對新市場時候我們的觀念出了問題，我們更多的是滿足需求，比方說鐵觀音紅了怎么辦？賣的這么好，我開了這個店，人家進門就要鐵觀音，你賣不賣？烏龍茶來了怎么辦？普洱茶來了怎么辦？龍井來了怎么辦？這是最考驗企業家競爭觀念的，你的品牌到底如何理解？這是生死一線，這一線邁過去的話，企業會迅速出現經營上的問題，今天的日本就是他們以這種方式經營的戰略性后果，為什么上世紀80年代曾經在各主要工業領域全面打敗美國的日本的奇跡為什么消失了20多年，是因為日本經營觀念里有一個根深蒂固的文化傳承，他們對于市場上出現的任何需求會不惜一切代價的去滿足，索尼、東芝、日歷、三洋、富士通，他們的產品一模一樣，服務一模一樣，特色也一模一樣，這樣滿足顧客需求的方式最后的終點就是同質化的競爭，同質化的競爭帶來的兩個后果是什么呢？第一，你會有另外一個同質化對手，跟你之間拼價格，拼服務，這種方式會把企業的利潤全部吞食掉。還有一種是什么呢？會出現一個又一個專家級品牌，王大姐在PPT里介紹了，全國性的專業性的茶品牌已經開始出現，這種專業性品牌就會像電腦行業的微軟、蘋果、因特爾公司肢解藍色巨人一樣，也會把我們這樣的企業肢解掉，所以滿足顧客需求是我們構筑起競爭防御攻勢的觀念上的障礙，那么怎么做？首先應該轉變觀念，不要以為滿足顧客需求是唯一的生意來源，其實還有一種方式，開創需求，引領需求，這個工作就是今天王大姐正在做的工作。如果每一個喝張一元的人，他通過茉莉花茶接觸張一元，由于張一元喜歡上茉莉花茶，我們企業所要做的工作是什么呢，我們要通過品牌讓顧客喜歡我們的茉莉花茶，讓茉莉花茶成為他生活的習慣，每一個偉大的品牌都是這樣起來的，比方說現在的咖啡館，星巴克出來以前全世界只有意大利有咖啡館，美國人從來都是吃完飯在喝一杯咖啡館，從來沒有在專門咖啡館里喝咖啡的習慣，今天星巴克幾萬個專賣店，短短幾十年，這就是工業文明，我們如何開創需求？我們如何引領需求？是需要我們企業家努力的，需要我們企業家付出心血，這個過程充滿著挑戰，充滿著創新，也充滿著未知，所以每一個偉大的企業家都是一個偉大的孤獨者，前無古人，后無來者，沒有任何參照物，所有點點滴滴的運營經驗、團隊的打造、考核標準、企業流程都要靠他一點一滴的從無到有的弄出來，企業只有做到這一點才有可能成就一個偉大的企業，我們回到十年以前，我們開這樣一個會，沒有任何人會開好王老吉的未來，因為在北京祖祖輩輩不喝涼茶，北京年輕人喝的是可口可樂，怎么會喝廣東夏天喝的飲料，今天的北京，就是王老吉的海洋，怎么做到的，靠企業家開創，靠我們駕御心智的力量，靠你首先找到一個能夠立于不敗之地的根據地，你在這里發兵，通過把定位最大化，把商業事業做的無處不在，我相信，這就是張一元的未來可以給我們的一個最大的啟示。謝謝大家！
