Lily商務時裝在新零售道路上不斷實踐，已有的150家智慧門店將陸續升級，2017年品牌實現銷售額近30億元。

不管是財務報表披露的銷售業績，還是近期的股市行情，都表明了一個事實：服裝行業增長勢頭強勁，具有創新性的服裝品牌正在崛起。

同時，一些原本以線下門店為重點的服裝品牌同樣在發力。隸屬上海絲綢集團的Lily商務時裝，在新零售道路上不斷實踐，打通線上線下全渠道運營，2017年品牌實現銷售額近30億元，在上海、北京等地，多個門店實現了單店年銷售額千萬，南京東路旗艦店更達到2800萬年銷售額。

今年，Lily商務時裝與天貓平臺達成合作，旨在打造線上商務時裝新品類。而雙方針對這一合作的線上營銷活動正在緊鑼密鼓地策劃及醞釀中。暫不考慮資本化的Lily商務時裝品牌未來還將繼續堅守單品牌戰略。這個已經有16年歷史的時尚商務品牌“破界而生”之后會走向何方?

Lily商務時裝南京西路天貓智慧門店

?150家智慧門店+全渠道 品牌要做“游牧民族”

今年Lily商務時裝正大力實踐自己的新零售戰略。

4月28日，Lily商務時裝在杭州親橙里購物中心打造了智慧快閃門店，其中包含人臉識別、百搭魔鏡、閃電換裝、雙屏游戲互動等眾多新潮有趣的玩法。5月29日，Lily商務時裝上海南京西路旗艦店正式開門迎客，這家面積超過1000平方米的天貓智慧門店配備識人展架、閃電換裝、百搭魔鏡等科技裝置，進一步把線上線下的內容和資源進行整合。

談及為何要做新零售，Lily商務時裝副總經理孫銘陽告訴贏商網的記者，如今消費者接收資訊和購買渠道變得無邊界，品牌商就應該做“游牧民族”逐草而生，深入消費者所處的任意環境和地方，以前在百貨公司，現在在購物中心、在線上、也在社交媒體。

Lily商務時裝的新零售戰略以其智慧門店為集中展現，以國內頂級零售商、科技商加持。以南京西路旗艦店為例，Lily商務時裝通過阿里巴巴的數據分析工具，對進店消費者進行人群畫像識別，完成用戶線上線下消費行為數據的全抓取，同時，對逛店的潛在消費者進行智能化推薦，以精準化用戶標簽與消費者形成互動，完成線上對線下的實際導流。

品牌的新零售成效正逐步顯現。自去年“雙11”起，Lily商務時裝的智慧門店便開始線上線下聯動營銷，其去年當日所有參加智慧門店的業績可比增長90%。而今年3月，其線上天貓的銷售業績更實現了同比129%的增長。

據悉，Lily商務時裝已有的150家智慧門店將陸續升級，即將升級的這150家智慧門店也可謂是精挑細選。首先，這些店必定是品牌直營，對于品牌形象深化的執行將最徹底;其次都將位于核心購物商圈，擁有足夠的店鋪互動面積，可沖刺更可觀的業績完成品牌新零售的戰略規劃。

今年Lily商務時裝還將完成品牌的一件大事，即打造線上“商務時裝”新品類。在未來幾個月中，Lily商務時裝將聯合天貓進行一系列線上營銷活動，強化“商務時裝”這一品牌定位。

在如今的女裝品牌中，商務時裝這樣的精準、創新定位絕無僅有，Lily商務時裝可以說在女裝市場的一片紅海中另辟蹊徑，找到了市場空缺。然而，在“商務時裝”這一精準品牌定位的形象調整上，Lily商務時裝也曾經歷了一段痛苦期。

2012年，Lily商務時裝做出了重大的戰略部署，對品牌進行了“商務時裝”的精準定位，并以此為品牌傳播點，來區隔其他風格的女裝品牌。在產品研發上，品牌一開始陷入過于商務、細化到“點”的誤區。過于商務的產品，讓消費者對品牌產生疑慮、不再買單，公司也在這一年遇到了較大的發展困境。用孫銘陽的話說：“那個時候來自內部調整和外部的壓力特別大”。

意識到問題之后，Lily商務時裝開始放寬視野，將商務與時尚的元素更巧妙地融合進產品設計中，品牌在逐漸步入正軌的同時收獲消費者的喜愛和認可，并在2017年購物中心最關注的女裝品牌中排列第二，“商務女裝”品類排名第一。

如今，Lily商務時裝正變成不同階段年輕商務人士的首選。而相比其他品牌女裝，Lily商務時裝的單一品牌戰略也并非毫無風險。

據業內人士分析，多品牌戰略可以突破單一品牌帶來的運營風險和銷售瓶頸，同時企業也可通過各品牌的自有特色和差異化的風格滿足不同類型消費者的消費需求。如拉夏貝爾、森馬、美特斯邦威、太平鳥等，包括國際服裝品牌在內的諸多企業，旗下都擁有數量不等的不同品牌，這已經成為服裝行業的一大趨勢。

?到2020年開店量達1200家，向外圍城市下沉

不過，Lily商務時裝也并不打算對外界視而不見。今年品牌力圖突破，正如5月29日的品牌十六周年盛典暨18秋冬新品發布會的主題：破界而生。

孫銘陽表示，Lily商務時裝將繼續開店拓展規模，到2020年全國計劃開店至1200家。這些新開的店面在形象打造上相比傳統店鋪會有所升級，同時也將更多地嘗試大面積門店。“過去大規模開店的紅利期已過，如今開店的成本不斷增加，小面積店鋪業績無法覆蓋升級的成本。”孫銘陽表示。

在城市布局方面，Lily商務時裝會繼續深耕北上深廣一線城市，同時不斷向外圍城市下沉。根據官網介紹，目前Lily商務時裝已經進駐了北京、上海、深圳、廣州等270逾城市，未來Lily商務時裝會深挖更多潛力的城市，如天津、重慶、長沙、濟南、呼和浩特等，逐步形成Lily商務時裝的布局環，而在這些地方將通過設立分公司，以店鋪直營的方式來運營。Lily商務時裝對接下來要下沉的城市有一套挑選的標準，預期在每個城市，其所有門店都將完成全年總銷售業績5000萬元以上。

來自中華全國商業信息中心數據顯示，去年中國服裝行業呈現出九大現象，其中之一就是一線城市服裝品牌銷售渠道下沉將成主流。中金分析人士認為，新市民帶動的三四五線城市消費市場大發展。看好持續推進品牌力提升、產品升級，及積極推進渠道下沉的服裝領軍品牌。

值得關注的一點是，Lily商務時裝目前的門店分布形式主要有百貨、購物中心和街鋪，在購物中心中的占比不高。據孫銘陽介紹，目前Lily商務時裝直營店鋪已占總體門店的60%，而其中位于購物中心的直營店鋪占比約65%。

以一線城市上海為例，Lily商務時裝在上海共擁有60余家門店，在注重消費體驗的時代，越來越多的知名品牌都在將門店從百貨轉移至購物中心，尤其在一二線城市，百貨商場受到的沖擊更為嚴重，購物中心成為了眾品牌的首選。在不遠的將來，Lily商務時裝還將不斷優化自己的線下渠道布局。