2011年2月份，我們拿到定位報告，通過整體診斷，結論是西貝莜面村利用10年的時間，開創西北民間菜的新品類，菜譜以羊肉、五谷雜糧為代表，輔以西北民俗特色，在眾多餐館中成功實現差異化，開創出自己的顧客。特勞特報告中提出定位建議：品牌是西貝，定位：西北民間菜，信任狀：90%原料來自西北的鄉野和草原。同時特勞特報告提出打造品牌的隱患，西北民間菜品類利益不清，吸引力不足，未能有效助力西貝莜面村品牌成長，西貝莜面村多區域游擊，未能在一個城市打透，也未能保證最低成長速度，導致品牌勢能不足，錯失一些機會。戰略配稱要點建議：收縮戰線，聚焦西貝西北民間菜核心業務，迅速推進。
2011年初，西貝制訂了迅速推進計劃，全力開店。2010年之前我們全國共有24個店面，其中包括海鮮店面和“騰格里塔拉”。歷史上最多一年開過3家店，定位之后一下清晰了目標，海鮮業務限制發展，集中精力做西北民間菜業務。2011年一年新開16個店面，北京3個，天津2個，深圳1個，上海6個，沈陽1個，呼和浩特1個，鄂爾多斯2個。
今年3月，又對西貝進行了年度品牌診斷，我們做了一次品牌升級，簡化為：“西貝西北菜，草原的牛羊肉，鄉野的五谷雜糧”。
從去年到今年，主要任務就是配稱聚焦和優化。首先對組織進行了優化，總部原來下管各地區分部，調整完，總部建立兩個事業部，西貝西北菜事業部和海鮮事業部。西貝西北菜下轄五個分部：華北分部、華東分部、華南分部、沈陽分部、西北分部；西貝海鮮事業部，把所有海鮮業務整合成事業部。
回歸西北菜。以前在探索過程中也加進了一些其他風味的菜，比如菜單上會有個別川菜、湘菜、粵菜，甚至研發時經常用西北的原料川菜的做法，或者廣東原料西北的做法開發一些西北菜。定位之后，我們更多地找西北天然的原料，然后用西北的傳統工藝做菜。
定位西北菜，必須做高品質的西北菜。首先我們選擇天然的西北食材，主要是牛羊肉和五谷雜糧：羊肉有四種，全部來自內蒙古天然草原，我把草原羊理解為半野生的天然的有機肉類；五谷雜糧主要產在黃土高原、內蒙古高原，還有自制的一些原材料，像豆芽、粉條、豆腐、酸奶、酸菜，也會用一些草原的蘑菇。我們還用到新疆的干果、水果類東西，如石榴、紅棗、沙棗、核桃、葡萄干。我們采用天然調味品和香辛料，訴求無添加的烹飪方法，就是不添加味精、雞精、香精。此外，西貝只選用三種油：亞麻子油、橄欖油、葵花油。
我們的理想是把西貝首先開遍全國，然后開遍全球，很大的挑戰是你能不能做的很干凈、很安全。餐飲業的底線是食品安全，西貝對自己有很高的要求，并找到一家專門為食品餐飲企業做清潔安全整體解決方案的專業咨詢公司給我們做輔導。
西北菜要想做成氣候，現代化是一個必經路徑。西北菜是古老的地方菜，用很土的方法做的話，有很大的局限性，要想讓西貝跟得上時代并引領潮流，必須從廚房設備、就餐環境、賣場形式、管理方法等各個方面實現現代化。人們也會擔心，懷疑現代化之后還能不能保持傳統風味？羊排就是很好的實驗，我們使用德國智能烤箱拷出的羊排比馕坑的時間縮短一半，馕坑15分鐘，智能烤箱8分鐘就烤出來了。在環境上，西貝將逐步去民俗化，民俗化的東西把模式搞的非常復雜，如果想上規模，簡單、標準是基本條件，從這種考慮，我們一定要去民俗化，走向更現代、更有品質感、更舒適的環境。
西貝的使命與愿景
定位對西貝最大的幫助、貢獻，就是大大激發了西貝團隊的事業雄心。沒接觸定位之前，我是對什么感興趣就嘗試著開什么店，對海鮮感興趣，就開海鮮店，對蒙古包感興趣就開蒙古包店，對火鍋感興趣就開火鍋店，完全是把握當時的機會，而不是長久的機會，為什么這樣呢？我覺得生意不可能做多大，餐飲業競爭那么激烈，又那么難標準化。
接觸定位理論之后改變了我的認識，了解到中國的中餐完全可以做的非常大，完全可以成為中國的名片。如今東阿阿膠已經成為中國的名片，國家領導人給外國客人送禮會送茅臺酒、東阿阿膠。我也在想，隨著西貝事業的發展，總有一天西貝會開遍全球，中國人出國之后會請外國人到西貝吃飯，說這就是我們中國的文化。中國的名片是中藥、茶葉、中餐、白酒，只有做成老大你才能夠成為名片。我們剛剛做了戰略發布會，從2012-2015年，每年不少于30%的增長，去年是10億元，今年肯定會高于13億，2015年要實現30億銷售額，初步計劃2015年上市，上市以后市值會超過100億，到2020年我們銷售目標超過100億。
西貝的品牌戰略定位確定之后，我們重新界定了公司的使命，就是成就員工和幸福顧客。“成就員工”，怎么講呢？我們做企業的有一個很大的責任，就是跟你一起創業的人能不能因為你而過上更好的生活。過上更好生活的前提是收入增加，收入增加的前提是企業效益好，企業效益好、發展快的前提是要有定位。如果戰略不清晰，你就會做得很艱難，做得很艱難的企業想成就員工好像不太現實，只有企業做得風生水起、增長很快，你的員工在這個過程中才有成長機會。中國中產階級的產生只能依靠企業，只有在優秀企業工作的員工的工資大幅度地增長才能形成中產階層，如果沒有大批優秀企業，只是靠政府公務員漲工資或者少數富裕的老板肯定不會有中產階級產生。實現“幸福顧客”，這個使命是和定位緊密相連的，也就是尋找中國西北天然精良食材，挖掘、創新中國西北傳統做菜工藝，讓顧客享受到最地道的西北菜，吃出幸福生活。
西貝愿景，要創建中國西北菜系。定位是戰略，定位也是一個企業的起點、方向和終極目標。我們會打造高品質的西北菜、有影響力的西北菜，終極目標是創建出中國西北菜系。中國目前沒有西北菜系，我想象中國將來的菜系應該重新劃分：粵菜自成一派，廣東、福建、廣西局部、香港，喜歡吃清淡的；上海江浙派，他們有獨特的飲食習慣，喜歡做什么都加糖，把菜做的很爛；云貴川湘派，就是吃辣的一派；然后還有北方派，東北、西北、山東、河南、河北的口味又是一派。我開創的西北菜最終在口味上應該統領北方這一派口味。我想象將來中餐應該分這四大派，其中一派是西貝開創的。
我們的另一個理想是開遍全球。首先在中國成為老大，你能在中國中餐品類里能做成第一，你能代表中國，你就能夠開遍全球。如果在中國做不到老大，你代表不了中國，出國肯定沒有太大的競爭力。這個事情就是搶先，中國有許多中餐企業有這個機會，川菜、粵菜、淮揚菜有機會，甚至俏江南、海底撈都有機會，同樣西貝也有。西貝在中式正餐里如果率先做到30億、50億、100億，率先在中國布滿每一個城市，成為中餐第一品牌，隨后開遍全球就是水到渠成的事，最后我們肯定也會成為受人尊敬的餐飲品牌。
老師點評：
我們在做西貝項目的時候每天充滿著快樂和感動。一個企業家能夠這樣去為員工著想，能夠這樣對自己的消費者充滿著愛心，我覺得是非常幸福的，也是非常快樂的。比如在賈總的老家臨河我們做過一個測試，隨便問一個人西貝會不會用地溝油？聲音基本是一致的，什么店用地溝油他都有可能相信，但是西貝用地溝油他怎么都不相信。這就是賈總做事的風格。中國的食品安全等一系列的問題，其實確實靠各位企業家要有這種歷史的責任感，要有這種 使命感挑起這個重擔。這個重擔如何挑起？賈總的西貝給我們指出了一條定位之路。
最佳的定位是什么呢？最佳的定位是無中生有。這和心智的規律有關，心智對于剛剛出現的新東西吸納速度會最快，快得好像在白紙上寫字，如果紙畫的很潦草，你寫一個字很難辨認，在白紙上寫字我們就會記憶非常深刻。我們能不能做一個全新的與眾不同的東西，這是西貝西北菜存在的第一理由。
為什么賈總曾經失去了動力，連玩的動力都沒有了，后面又產生了動力？賈總是餐飲業的高手，23年在那么多城市開了40來個店，而且涉及到7種不同的餐飲業態，每一個都賺錢，但問題在哪里？問題是會破壞無中生有本身所需要的一種節奏，我們的資源會耗盡，我們的精力會耗散，消費者的認知會耗散。認知有個窗口期，這個窗口期你沒有把握住，盡管費盡心思，但是速度沒拉起來的話，心智會迅速凝固，對應的就是事業止步。這也能夠解釋為什么賈總雖然能把這么多個店都做的有利潤，但是瓶頸出現了，還是停留在幾個億的規模。這實現不了賈總讓每一個員工的收入都能得到增加的理想。西貝內部有一個專門的基金，專門資助員工的，因為餐飲類員工有個非常大的特點，都是農村小男孩、小女孩，讀不上書，考不上學，又沒有一個好爹，來到城里想安家、想發展，但是沒有通道，餐飲業給了農村孩子一種上升的通道。賈總看到這個上升通道沒有完全打開的時候，他的使命、他的激情就會受挫。現在有人形容賈總紅光滿面、“七一五”、“白加黑”，一周工作7天，每天工作15個小時，這種動力來自于哪里？來自于戰略節奏能不能達成，一個很快的開店速度之下，還能夠保持很好的凈利潤的增長，同時，由于把所有的動作全部集中去做西貝莜面村，所以管理、研發、采購的難度都大幅降低，西貝去年的風貌是什么呢？效率大幅提升，把這個延長線再往后畫5年可以想象是什么樣子，所以激情一下子就打開了。
定位是一個無中生有的過程，它要求我們有相應的戰略節奏，同時定位也是精神上、使命上的無中生有，能夠讓精神力量從一種空靈狀態升華出來，讓我們產生激情澎湃的動力，這一切立足于我們在心智中找到一個有價值的資源，把這個資源無限地放大。我相信當大家懂得定位原理以后，你會發現定位的機會其實是多如滿天星的，我們最不缺的就是定位的機會，如何找到這種機會，就在于大家能不能學習、能不能修煉，這個探索的過程也一定會充滿著樂趣。