曾經(jīng)為中國防腐木行業(yè)開拓者的豐勝（廣州）建材公司,2007年后陷入了三年的低潮、萎縮和虧損。但是在2010年半年的重整中，依靠定位理論，對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，收到了明顯效果，煥發(fā)了生機(jī)。今年七月份，豐勝成為廣州亞運(yùn)會(huì)開幕式會(huì)場(chǎng)--海心沙防腐木工程承建商。這是豐勝歷史上第一次承接的最大工程，12月18號(hào)第五屆中國木材保護(hù)大會(huì)授予該工程為全國示范工程。可以說是“重新定位”使危機(jī)中的“豐勝防腐木”重返領(lǐng)導(dǎo)地位。
中國防腐木行業(yè)開拓者豐勝建材公司-吳海明先生
豐勝的起落
1995年我回國創(chuàng)業(yè)，首先引進(jìn)了澳洲德高品牌的防水和瓷磚膠,并創(chuàng)建了豐勝公司(原稱廣州豐勝德高建材有限公司)。2001年，公司引進(jìn)澳洲戶外防腐木的技術(shù)，創(chuàng)立了豐勝防腐木的品牌，是中國防腐木行業(yè)的開創(chuàng)者之一。豐勝曾經(jīng)高速發(fā)展，連續(xù)3年全國銷量第一，規(guī)模也是全國最大的，在上海、北京和廣州三地都設(shè)有工廠，曾是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)公司。
2006年6月豐勝公司出售了德高防水、瓷磚膠的業(yè)務(wù)給法國PAREX集團(tuán)（前身是拉法基砂漿集團(tuán)公司），所以德高和豐勝防腐木業(yè)務(wù)實(shí)行了分拆，我也按三年協(xié)議全力以赴新公司的工作。也就是從那時(shí)候開始，防腐木行業(yè)繼續(xù)在高速成長(zhǎng)，但大量的小企業(yè)進(jìn)入是使原來就有的惡性競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，最后導(dǎo)致潛規(guī)則盛行，全行業(yè)陷入混亂和困境。這種潛規(guī)則就是:木材產(chǎn)品的尺寸短缺和濕材防腐。而這種尺寸短缺和濕材防腐讓此類廠家的生產(chǎn)成本很低，但防腐品質(zhì)很差，是一種欺騙消費(fèi)者和嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益的行為。由于防腐品質(zhì)不是普通消費(fèi)者容易辨認(rèn)，腐爛也不是馬上發(fā)生的事情，所以大部分的企業(yè)都被迫逐步放棄對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，而誠信守法的企業(yè)則陷入經(jīng)營困難，如原來行業(yè)開拓者芬蘭林業(yè)公司甚至在中國全面退出。
豐勝作為行業(yè)的規(guī)范企業(yè)自然沒有能幸免于難。三年來為了應(yīng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，豐勝的團(tuán)隊(duì)被迫不斷降價(jià)來維持銷售，北方區(qū)甚至降到負(fù)毛利了，但銷售仍沒有起色，倒是利潤大跌。到了08年底甚至啟動(dòng)了一個(gè)低價(jià)副品牌的策略（當(dāng)時(shí)我曾反對(duì)，但后來也想不出解決方法后也就同意了），這個(gè)策略就是轉(zhuǎn)售低價(jià)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中購進(jìn)品質(zhì)略次的產(chǎn)品來企圖滿足那些不愿意高價(jià)購買豐勝防腐木的客戶，這樣我們也可以提供低價(jià)但不是豐勝品牌的防腐木。理由就是這比讓顧客到對(duì)手哪里購買總是好一些。但此副品牌推出的09年，豐勝銷售額反而大跌了30％，嚴(yán)重虧損了幾百萬元，行業(yè)排名也跌到了行業(yè)的第二集團(tuán)軍。
2010年3月，我的三年協(xié)議期滿后，我除了還在德高擔(dān)任董事兼管營銷戰(zhàn)略工作以外，回到了豐勝公司主持工作。當(dāng)我回到公司后我才意識(shí)到豐勝問題的嚴(yán)重性，這是一個(gè)迷失了戰(zhàn)略方向，找不到市場(chǎng)對(duì)策的公司。但我同時(shí)也看到其實(shí)行業(yè)容量還在發(fā)展，公司的經(jīng)理團(tuán)隊(duì)很努力、很正派、很團(tuán)結(jié)，甚至豐勝銷售員的個(gè)人專業(yè)水平和作戰(zhàn)能力比德高的銷售員還要強(qiáng)，但就是無法擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。問題究竟出在哪里？有什么辦法可以力挽狂瀾？
為學(xué)定位，跟法國董事長(zhǎng)撒了個(gè)“謊”
其實(shí)，我在中國創(chuàng)業(yè)的十幾年里，對(duì)定位理論多少有所聽聞，而且我曾在澳洲公司工作，也深受聚焦戰(zhàn)略的影響和體會(huì)，有意無意在公司的戰(zhàn)略選擇上也會(huì)用定位理論指導(dǎo)實(shí)施，但未有系統(tǒng)學(xué)習(xí)和深刻真正理解。幾年前我就看過《定位》的書評(píng)，當(dāng)時(shí)對(duì)定位的理解就是：“聚焦”。后來看到《王老吉為什么這樣紅》那本小冊(cè)子和麥克.波特《什么是戰(zhàn)略》后，就主動(dòng)留意有關(guān)特勞特在中國的資訊，當(dāng)我看到在《中國企業(yè)家雜志》的戰(zhàn)略定位培訓(xùn)招生的廣告時(shí)，我向厚德戰(zhàn)略定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（當(dāng)時(shí)還是眾行公司）報(bào)名第四期學(xué)習(xí)。但報(bào)名以后我收到德高的法國董事長(zhǎng)的通知，說已安排我去法國和集團(tuán)高層洽談引進(jìn)多倫斯涂料給豐勝經(jīng)營的活動(dòng),但時(shí)間恰好是第四期學(xué)習(xí)期間。這是我期待已久的安排，所以我馬上答應(yīng)下來，并且通知定位培訓(xùn)改為第五期。這時(shí)我收到了厚德寄來鄧德隆專著《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》。當(dāng)晚10點(diǎn)多我隨意翻開看看，看不到半個(gè)小時(shí)，我被書中論及的內(nèi)容和觀點(diǎn)所震撼。我知道我找到了一個(gè)夢(mèng)寐以求的商戰(zhàn)武器。當(dāng)晚我打電話給董事長(zhǎng)（我從未試過深夜打電話給董事長(zhǎng)，我“謊”稱：“我臨時(shí)有重大項(xiàng)目，改到6月再去”，第二天我也重新打電話要求重新報(bào)名參加第四次的定位培訓(xùn)課程。(后來我送了特勞特《什么是戰(zhàn)略》的英文版書籍給董事長(zhǎng)，并寫了兩封信給他，談了我對(duì)德高重新定位的看法。內(nèi)容詳見我的另外一篇文章《關(guān)于德高定位的十年路程》)
我是剛剛完成兩年的長(zhǎng)江商學(xué)院的EMBA課程，對(duì)長(zhǎng)江的課程質(zhì)量非常滿意，頗有收獲。但上完謝偉山和鄧德隆老師的定位課以后，我不但感覺老師的上課質(zhì)量高，而且更感到定位理論對(duì)我有更大的啟迪和震撼。在定位培訓(xùn)課中，老板和高層經(jīng)理組成的學(xué)員也能這么專注，很少有人出外打電話，這么熱烈的討論，是極少見的。可見這個(gè)定位課程的魅力。
我也深信特勞特的“心智運(yùn)作規(guī)律”是商業(yè)理論的一個(gè)重大的發(fā)現(xiàn)，還有“戰(zhàn)略配稱”“取舍”等定位理論要素應(yīng)該是運(yùn)作品牌的必備武器。定位理論讓我在商業(yè)上有了一個(gè)清晰的方向感和判斷邏輯。
學(xué)習(xí)歸來，我組織公司高層、營銷顧問共9人分批參加培訓(xùn)，自己還來復(fù)訓(xùn)過1次。與此同時(shí)買幾十本《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》送給了我公司經(jīng)理和長(zhǎng)江的同學(xué)們。
之后，我們常召開“定位討論的沙龍”，對(duì)公司戰(zhàn)略進(jìn)行研究，甚至在平常大家也會(huì)用定位理論來議論社會(huì)上的商業(yè)現(xiàn)象。我被大家譏笑為“定位迷”了。
定位“高端防腐木的堅(jiān)守者”
通過運(yùn)用定位理論,我找到了豐勝的問題和初步解決方向:
我知道目前豐勝的困境是給市場(chǎng)的潛規(guī)則打敗的。但我也認(rèn)為在目前太多公司不堅(jiān)持品質(zhì)的情況下，反而堅(jiān)持品質(zhì)成為了差異化甚至稀缺品。也就是說在目前特定的條件下堅(jiān)持品質(zhì)也可以成為定位，他是你走出困境，獲得消費(fèi)者認(rèn)同，區(qū)隔你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最重要的方法之一。過去我們就是不懂的如何讓消費(fèi)者明白豐勝產(chǎn)品高價(jià)的原因。簡(jiǎn)單的說優(yōu)秀的企業(yè)家不僅僅有本事堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)，而且還要有本事讓消費(fèi)者知道你的堅(jiān)守事實(shí)，欣賞和認(rèn)同你的堅(jiān)守理念
因此我們發(fā)動(dòng)公司和營銷顧問討論，最后確定了“優(yōu)質(zhì)防腐木材的堅(jiān)守者”的這個(gè)品牌核心傳播語，以及“挑戰(zhàn)市場(chǎng)潛規(guī)則，還顧客一個(gè)公道”和“尺寸不騙人、干燥不騙人、防腐不騙人”的廣告。
當(dāng)然堅(jiān)守者的定位是受到了許多人的質(zhì)疑，包括謝老師也提出是否用“領(lǐng)導(dǎo)者”更強(qiáng)烈。（我們確實(shí)也考慮了“中國第一個(gè)生產(chǎn)防腐木的生產(chǎn)商”“世界木材保護(hù)協(xié)會(huì)的唯一中國會(huì)員”的廣告語）。我認(rèn)為這些提議確實(shí)有道理，但我堅(jiān)持認(rèn)為“堅(jiān)守者”是目前讓豐勝走出困境的最好方法和階段性的定位。同時(shí)提出堅(jiān)守者的好處是他還在于能為對(duì)手定位，提醒顧客有很多商家“沒有堅(jiān)守品質(zhì)”。
堅(jiān)守者的定位傳播是有效的，市場(chǎng)馬上有良好的反應(yīng)，甚至同行對(duì)手也在跟進(jìn)，打出類此的口號(hào)。這種跟進(jìn)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了正面的效果，第一個(gè)提出口號(hào)的豐勝自然獲益最大，（對(duì)此商業(yè)現(xiàn)象的解釋，謝老師的定位課有很精彩的演繹）。
12月18號(hào)全國的木材保護(hù)大會(huì)，我在會(huì)上作了《堅(jiān)守者的道路和對(duì)策》題目的演講，在會(huì)上大聲疾呼揭露市場(chǎng)濕材防腐的潛規(guī)則，受到了聽眾的熱烈響應(yīng)。從政府官員、專家教授到企業(yè)代表都聲援，濕材防腐一時(shí)成過街老鼠。我們現(xiàn)在正在考慮啟用“干燥后的防腐材”作為副廣告語。
公司的其他整頓還包括了取消了副品牌的銷售、產(chǎn)品的梳理、取舍和戰(zhàn)略配稱的建立就不一一細(xì)談了。
公司整頓以后，豐勝的價(jià)格全面上漲，毛利增長(zhǎng)、而且2010年銷售額比09年翻倍增長(zhǎng)（125%）。七月份，我們擊敗了很多低價(jià)對(duì)手，獲得了廣州亞運(yùn)會(huì)主會(huì)場(chǎng)海心沙防腐木工程。在工程投標(biāo)中，我們有很強(qiáng)的定價(jià)權(quán)并最終獲得市政府和物價(jià)局的認(rèn)可，就是因?yàn)樗麄兛吹搅宋覀児镜囊?guī)模實(shí)力、專業(yè)水平、產(chǎn)品質(zhì)量和采用了世界最先進(jìn)的ACQ環(huán)保防腐劑。其中我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“堅(jiān)守者”的理念也幫了大忙。在施工現(xiàn)場(chǎng)，“優(yōu)質(zhì)防腐木堅(jiān)守者”廣告牌、紅色廣告太陽傘、紅色工服成了一道風(fēng)景線，深入人心，獲得工地的贊許。
施工剛結(jié)束，我們就被很多政府和企業(yè)邀請(qǐng)去投標(biāo)，目前已開工和簽約的有荔枝灣、海泉灣、龍湖地產(chǎn)和保利地產(chǎn)等。
結(jié)束語---豐勝還在定位調(diào)整的路上
于雷老師說過，定位學(xué)起來很容易，了解定位理論后對(duì)商業(yè)決策總是有幫助，但真正理解和運(yùn)用還是很難的。我也認(rèn)為定位是一個(gè)科學(xué)理論，企業(yè)家真正為企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)定位卻是一個(gè)藝術(shù)。有時(shí)好的定位可遇不可求。
豐勝目前只是取得了階段性的改善，離成功尚遠(yuǎn)。光是產(chǎn)品和運(yùn)營系統(tǒng)的取舍和建立就足以考驗(yàn)我們這些自認(rèn)為有定位理論知識(shí)的人了。同時(shí)目前豐勝正考慮新的項(xiàng)目，就是創(chuàng)建家庭木園藝裝修和木陽臺(tái)裝修的新品類。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為未來中國服務(wù)品牌可能有更大的空間。這就是豐勝“木園藝”品牌名字推出的背景。目前這項(xiàng)生意推出得到了顧客好的反響，毛利很高，市場(chǎng)很大。但豐勝實(shí)際操作卻效率不如別的工程公司高（經(jīng)驗(yàn)曲線）。最困擾我們的是完全轉(zhuǎn)型還是另起一個(gè)新品牌來運(yùn)作，至今未有定論。
但不管怎么樣，定位理論已經(jīng)成為我們商業(yè)考慮的最重要的思想武器和邏輯，這也是我推崇定位理論的原因。
附：關(guān)于豐勝木業(yè)
豐勝(廣州)
建材有限公司是一家中外合資的建材生產(chǎn)商，主要經(jīng)營戶外防腐木材、戶外木器漆系列產(chǎn)品。2001年率先引進(jìn)木材防腐技術(shù)，創(chuàng)建了“豐勝木業(yè)”的品牌，并在國內(nèi)廣州、上海、北京設(shè)立了專業(yè)木材防腐廠，（其中設(shè)在北京木材節(jié)約中心實(shí)驗(yàn)中心的豐勝北京工廠作為行業(yè)教學(xué)示范基地）。
豐勝的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國，在百安居、東方家園、好美家、華美樂四十家門店設(shè)有展示廳和供應(yīng)。在各地還有專賣店2040余家。
廣州豐勝(廣州)建材有限公司是中國木材保護(hù)協(xié)會(huì)的發(fā)起人之一,是國家木材防腐劑和防腐木材行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。也是世界木材保護(hù)協(xié)會(huì)（IRG）的中國唯一會(huì)員。
豐勝在2010年被木材保護(hù)協(xié)會(huì)評(píng)為行業(yè)十強(qiáng)品牌企業(yè)。豐勝公司承攬的廣州亞運(yùn)開幕式主會(huì)場(chǎng)海心沙防腐木工程被評(píng)為全國行業(yè)示范工程。
豐勝木業(yè)擁有園林景觀的專業(yè)設(shè)計(jì)師以及專業(yè)的安裝服務(wù)隊(duì)伍，全方位為客戶服務(wù)。豐勝木業(yè)將始終引領(lǐng)中國木材保護(hù)工業(yè)發(fā)展的潮流。