49歲的安徽肥西人束從軒的辦公室里有一個古色古香的柜子，里面擺放著從各地淘來的手工藝品，不論是陶瓷還是布藝，各種造型的“雞”擺滿了一柜子。打扮質(zhì)樸的“老鄉(xiāng)雞”集團（原“肥西老母雞”）創(chuàng)始人束從軒從不穿名牌，不講排場，走在街上，有人甚至?xí)阉斪髻I菜的大叔而不是企業(yè)家。但一講起話來，束從軒的感染力和特有的幽默感便顯露出來。“企業(yè)打算什么時候上市？”聽到我的問題，他邊笑邊搖頭說，“我們現(xiàn)在主要忙著"上街"（老鄉(xiāng)雞連鎖店的擴張計劃），而不是上市。”他解釋說，“企業(yè)需要扎扎實實練內(nèi)功，上市這個事情不能急。”
原肥西老母雞
不過，談到當年的創(chuàng)業(yè)故事，他則滔滔不絕。1990年冬，為了進行炕孵，束從軒借來了一頭老牛和一輛板車，回老家拉稻草。路是坑坑洼洼的土路，中間還隔著兩條小河，每拉一趟草，就要翻垛兩次。由于道路高低不平，車子走著走著突然就會翻車，然后又要重新裝車。寒冷的冬天，束從軒汗?jié)衩抟\，一共拉了12車牛草，在孵房門前壘起了高高的大草堆。
束從軒30年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷最終成了今年央視的開年大戲《壩上街》的故事原型。在這三十年中，束從軒僅病休過13天，最忙的時候，十天十夜沒有合眼。他將220多家餐飲店、土雞專賣店開到了北京、上海、南京等大城市。2011年，肥西老母雞開始重塑品牌，束從軒將其更名為“老鄉(xiāng)雞”，砍掉了幾十種菜品，專注于雞肉菜品為主的中式快餐，結(jié)果年收入在1年之內(nèi)翻了3倍，達到4.8億，成為國內(nèi)最大的雞肉快餐連鎖企業(yè)。
如今，如果沒有特殊的事情，束從軒一天基本是這樣度過的：早上到公司，處理公司事務(wù)；10點準時出發(fā)，去巡視門店，先去合肥市區(qū)，然后再去銅陵市、池州、蕪湖各看3家店，天黑的時候，趕到肥東，再看一家店，吃過晚飯后12點，從肥東到淮北，一般這個時候已經(jīng)是凌晨3點，找個地方住下，第二天7點鐘準時起來，看門店，平均一天要跑1000多公里。
創(chuàng)業(yè)
在安徽合肥市區(qū)50多公里外肥西縣金雞嶺山青水秀，背靠棲鳳湖，淺水湖邊生長著原木水杉，即使在初冬季節(jié)，這里依然是湖面微風拂面，不時有白鷺在湖面嬉戲。這里是老鄉(xiāng)雞的四大散養(yǎng)基地之一，占地260畝，每年出欄散養(yǎng)土雞80萬只。束從軒說，“這個地方原先是我們縣的一個林場，我們沒建設(shè)養(yǎng)殖廠之前，這里非常荒涼，滿山都是荊棘。”在養(yǎng)殖基地旁邊，束從軒還建了一個休閑農(nóng)場，人們可以在那里釣魚、逮雞、喝茶。
1982年，自幼生長于肥西縣農(nóng)村的束從軒從部隊轉(zhuǎn)業(yè)，回家鄉(xiāng)辦起了一個家庭孵房。第一次試孵，由于停電、技術(shù)不成熟等多種原因，導(dǎo)致鴨子、雞崽“全軍覆沒”，1000元本錢全賠了，接下來的4年，束從軒的日子是種地、還錢。1986年，束從軒再次將種田收入全部投入到孵化上。
1992年，他引進了一車新雞種蛋。小雞快孵出來的時候，養(yǎng)雞戶開始擔心起來，沒有人敢養(yǎng)。于是，束從軒決定自己全部承擔風險，和農(nóng)民聯(lián)養(yǎng)，他約定如果賺錢，雙方各得一半；如虧本，則由他一個人承擔，而且資金技術(shù)全由他出，這種做法讓養(yǎng)殖戶的風險降低為零，徹底打消了農(nóng)戶的顧慮，他們的積極性一下子被調(diào)動了起來。1998年，束從軒帶領(lǐng)著技術(shù)人員，租了一輛“飛虎牌”出租車，跑遍了附近的山區(qū)，目的只有一個，選購優(yōu)質(zhì)雞種。在一處山環(huán)水抱的小村落里，他終于發(fā)現(xiàn)了一只個頭特大羽毛俊美的大公雞，并以800元的價格買了下來。 為了選育好土雞，束從軒專門從安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)聘請了三位專家聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)，經(jīng)過一段時間，終于培育出新品——肥西土雞。這種土雞和周邊安徽、江蘇的兩種改良土雞相比，無論是外觀色澤，還是肉質(zhì)口感都更勝一籌，而且比老品種提前15天上市，每只雞節(jié)省0.8斤飼料。
2003年10月，束從軒開始打造肥西老母雞快餐連鎖產(chǎn)業(yè)，第一家店開在了合肥鬧市區(qū)舒城路，投資了50多萬。在之前的一年里，束從軒帶領(lǐng)著一群人反復(fù)試驗，中式快餐店從餐廳LOGO到設(shè)計菜品，結(jié)果用了800多只土雞，最后確定了菜品模式，店面裝修也是難題，為此他們一次次跑去麥當勞觀摩。此外，為了加強店面管理，他親自編了《員工手冊》、《店長手冊》、《質(zhì)量安全手冊》，并確定了“土雞洋做”的理念，將中式快餐的傳統(tǒng)作坊式經(jīng)營管理模式和洋快餐標準化、規(guī)模化結(jié)合在一起。與此同時，肥西老母雞逐漸建立了自身的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，形成了從雞種選育、土雞苗孵化、老生態(tài)園散養(yǎng)、鄉(xiāng)村冰鮮廠屠宰配送到肥西老母雞快餐連鎖店烹飪銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。
“老鄉(xiāng)雞”集團董事長束從軒“特勞特戰(zhàn)略定位”第10期、19期課程學(xué)員
重塑品牌
十年前，老鄉(xiāng)雞將第一家店開在地處合肥市中心的鬧市，生意一開張就十分火爆。快餐店店長夏升至今還記得，“第一天我們就賣了一萬多塊錢，當時樂得不得了。那隊伍從收銀臺一直排到馬路上。”從此，將店開在商業(yè)區(qū)成為了老鄉(xiāng)雞的一個重要選址原則。此外，束從軒總結(jié)的另一個開店經(jīng)驗是——差異化競爭。“我觀察到很多餐飲店，燒一份雞湯，湯被喝了雞沒有人吃，那么這個老母雞一定要保持這樣一個筋道的特色，為此我研究了將近一年的時間。一個店只有擁有特色，才會有賣點和回頭客。”
“老鄉(xiāng)雞”集團重塑品牌
2012年3月，“肥西老母雞”正式更名“老鄉(xiāng)雞”。為什么要改名？這是那段時間束從軒每天都要被問到的問題，公司內(nèi)部也曾出現(xiàn)過反對的聲音。束從軒坦言，這是不得不改的事情。“原因很簡單，肥西老母雞只在安徽省內(nèi)有名，如果到了外地，肥西老母雞的認知度和辨識度不高；"肥"字與"雞"字結(jié)合，會被人誤認為是肥膩的雞；而且這個名字太長，不易記也不簡潔、不易傳播。”顯然，改名的背后，是束從軒更大的擴張計劃。他不想自己的企業(yè)僅僅是一個安徽省的地域品牌，而是能夠成為一個全國甚至國際品牌。
“老鄉(xiāng)雞”集團束總為厚德同學(xué)會做精彩案例分享
事實上，這是一場重塑品牌的運動。其他的改變還包括店面設(shè)計風格，從之前的紅色系，改成現(xiàn)在的白綠色系，當然最重要的改變還在于產(chǎn)品與企業(yè)內(nèi)部。2011年，束從軒請來特勞特中國團隊為企業(yè)做了定位咨詢。這一年，他認真鉆研了特勞特的定位理論，得出的結(jié)論是“老鄉(xiāng)雞”在顧客心智中的定位應(yīng)該是烹雞專家，核心產(chǎn)品是中式雞肉米飯，“占領(lǐng)消費者心智的最好辦法是極度簡化你的信息，因此企業(yè)需要聚焦在一個強有力的差異化概念上并把它推入心智。”束從軒指出你能做別人也能做的東西，無法形成競爭力，那些所有不符合你的顧客認知的東西，都要拋掉。”在這個商業(yè)思維下，他下狠心砍掉了幾十種菜品，從而讓產(chǎn)品特色變得更加簡單和聚焦。“從前期定位咨詢到更換門店裝修，我們前前后后投入了3000多萬。”2012年，老鄉(xiāng)雞開了70多家新店，保持著每個月新開店六七家的速度在增長。”束從軒透露，“這個擴張速度只會加快,不會減速。”