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品牌打造這個(gè)主題，不知從何時(shí)起，已經(jīng)不僅僅是營銷界的主題，樂隊(duì)、電影明星、動(dòng)漫IP都被作為品牌討論著。市面上以品牌或者品牌打造為主題的書不下2000冊。品牌在過去常常被認(rèn)為僅僅是商標(biāo)、產(chǎn)品或者公司的名稱，如今幾乎成了一種神秘元素，其背后的意義甚至包含了超越產(chǎn)品名稱的獨(dú)特個(gè)性和品質(zhì)，顧問們總是忙不迭的向你兜售品牌建立體系。沃爾特·郎濤曾經(jīng)說過：“產(chǎn)品在工廠中制造，品牌在大腦中創(chuàng)建。”

企業(yè)想打造品牌，首先是為品牌起名字，恰當(dāng)?shù)拿帜苤苯芋w現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，如Diehard汽車電池——持久暢銷，Windex窗戶清潔劑——玻璃清潔，Intensive Care潤膚乳液。

現(xiàn)在讓我們轉(zhuǎn)到品牌打造上來。品牌建設(shè)規(guī)劃指的是，如何在所屬品牌將你的產(chǎn)品或企業(yè)與其他競爭對手形成區(qū)隔。

因?yàn)橐悄銢]有一個(gè)差異化概念的話，你就只能低價(jià)出擊。一家叫Copernicus的調(diào)查公司選擇了48個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)品類里的48對領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行研究。研究的目的就是想了解，隨著時(shí)間的推移，這些品牌會(huì)不會(huì)變得越來越相似、越來越同質(zhì)化。可悲的是，在這48個(gè)品類中，已經(jīng)有40個(gè)品類被認(rèn)為變得越來越同質(zhì)化了。

有三個(gè)理由可用于解釋為何發(fā)生此變化。首先，營銷的重心從品牌建設(shè)轉(zhuǎn)移到降價(jià)促銷活動(dòng)上，其次，廣告的目的從資訊導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到娛樂導(dǎo)向。最后就是品牌的差異點(diǎn)沒有被有效傳播。這導(dǎo)致了從品牌打造策略轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)價(jià)格策略的艱難境地。同時(shí)還要提醒你，首先會(huì)利用這種認(rèn)知同質(zhì)化大做文章的是哪些大商家，如沃爾瑪和家得寶。他們將施予巨大壓力，迫使你不得不降價(jià)。假如顧客沒有理由甘愿為你的品牌多付點(diǎn)兒錢的話他，他們就會(huì)偷著樂。

這里涉及另外一個(gè)問題：“為什么企業(yè)都有這樣的麻煩？”

解決技巧在于理解怎樣表達(dá)那個(gè)差異化概念。若你的產(chǎn)品代表了更快、更時(shí)尚、更安全或更新，那就容易得多。但是，你往往需要尋找選擇其他非產(chǎn)品屬性的東西，如領(lǐng)導(dǎo)地位、偏好或者歷史傳承之類。不管選擇什么，你都應(yīng)一次為顧客建立一個(gè)利益。許多企業(yè)恰恰不明白這點(diǎn)，他們推廣的只是些沒有意義的口號(hào)。

邁克爾·波特對此有很好的表述：競爭戰(zhàn)略是關(guān)于如何做到差異化，即有目的地選擇一套不同的運(yùn)營活動(dòng)以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合。戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)存在于運(yùn)營活動(dòng)之中——針對競爭對手，選擇一套不用的運(yùn)營活動(dòng)或者以不同的方式實(shí)施運(yùn)營活動(dòng)。否則，戰(zhàn)略不過是一個(gè)營銷口號(hào)，而經(jīng)不起競爭的考研。

所以品牌打造的簡要定義就是：在你的潛在顧客心智中樹立一個(gè)品牌形象，一個(gè)差異化概念。