張一元公司是一個(gè)老字號(hào)企業(yè)，至今有112年的歷史了。參加特勞特定位課程，使我確實(shí)受益匪淺。那個(gè)時(shí)候正是我對(duì)張一元今后如何發(fā)展最困惑的時(shí)候。我也非常感動(dòng)特勞特公司能夠?qū)χ腥A老字號(hào)企業(yè)這么厚愛。借此機(jī)會(huì)，今天重點(diǎn)談點(diǎn)體會(huì)。
 
老字號(hào)的歷史與困惑
張一元始建于清光緒二十六年（1900年），創(chuàng)始人在北京開了第一家茶莊，當(dāng)時(shí)叫“張玉元”，“張”是我們掌柜的姓氏；“玉”是形容茶葉的代用詞，“玉茗”描述茶葉的鮮嫩；“元”字表示的是第一，元旦是一年的第一天。三個(gè)字合起來包含著我們老掌柜希望他的茶莊在京城永遠(yuǎn)排第一位的一種厚望。后來1906年開了第二家店，起名叫“張一元”，寓意這個(gè)茶莊要一元復(fù)始萬象更新，買賣永遠(yuǎn)興旺。這個(gè)名字一直延用到現(xiàn)在。到了1992年，正式成立了北京張一元茶葉公司；1993年被國(guó)家商務(wù)部命名為中華老字號(hào)；1999年按照現(xiàn)代企業(yè)的制度要求轉(zhuǎn)為北京張一元茶葉有限責(zé)任公司，從純國(guó)有轉(zhuǎn)為了股份制公司，國(guó)有股現(xiàn)在控股是20%；2007年張一元品牌被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)；2008年張一元成為奧運(yùn)村中國(guó)茶藝室的唯一指定運(yùn)營(yíng)單位，中國(guó)茶首次進(jìn)駐奧運(yùn)村；2010年，張一元服務(wù)了世博，并且張一元茉莉花茶被評(píng)為中國(guó)世博十大名茶，也是其中唯一一個(gè)花茶品牌，更是其中唯一一個(gè)老字號(hào)企業(yè)。到現(xiàn)在，張一元已經(jīng)形成了產(chǎn)供銷一條龍的專業(yè)公司，在北方地區(qū)擁有200多家連鎖店，在閩、浙、川、皖等地建立了31個(gè)名優(yōu)茶的生產(chǎn)基地。同時(shí)，張一元也成為了北京的一張名片。從歷史上看，茉莉花茶源于宋、發(fā)于明、盛于清，是北方人喝茶的首選，特別是很受老北京人的鐘愛，老北京也有這么一句順口溜：“吃點(diǎn)心認(rèn)準(zhǔn)正明齋，喝茶還得找張一元”。像馬連良、梅蘭芳等這些名家名角喝茶就認(rèn)張一元，點(diǎn)名要張一元茉莉花茶。
 
 
現(xiàn)代商業(yè)最常見的一個(gè)詞叫核心競(jìng)爭(zhēng)力，什么是張一元的核心競(jìng)爭(zhēng)力？我理解為不可復(fù)制的歷史文化，文化就是張一元能夠區(qū)別于其他茶企特別是國(guó)際型茶企的核心，也更是中華老字號(hào)企業(yè)有別于現(xiàn)代商業(yè)的核心，而產(chǎn)品無疑是核心競(jìng)爭(zhēng)力的載體，張一元茉莉花茶制作工藝被列入國(guó)家級(jí)首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，也反映出我們張一元的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
 
那么，老字號(hào)如何實(shí)現(xiàn)再次騰飛？眾所周知，我國(guó)是茶葉的發(fā)源地，五千年來不但孕育出博大精深的文化，也培育出了數(shù)不盡的歷史名茶。然而，中國(guó)有名茶而無品牌，外界也評(píng)論說中國(guó)茶企業(yè)有多少萬個(gè)，但是沒有一個(gè)能頂?shù)蒙狭㈩D的品牌。特別是伴隨著奧運(yùn)會(huì)的成功，伴隨著北京將建成國(guó)際商貿(mào)中心步伐的加快，世界都將目光投向了北京，各地的茶商可以說蜂擁而至，紛紛來到北京建店樹旗，分割著京城的茶市。從好的方面看，極大地豐富了茶葉市場(chǎng)，但是也營(yíng)造了京城茶葉市場(chǎng)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在撼動(dòng)花茶壟斷地位的同時(shí)，也在沖擊著人們傳承幾代人的生活習(xí)慣（北京人什么茶都不喝，就認(rèn)花茶）。
 
如何沖出重圍？如何破解中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的瓶頸？如何提升中國(guó)茶企品牌的附加值？如何提高中國(guó)茶應(yīng)有的國(guó)際地位和話語權(quán)？這些問題是張一元長(zhǎng)期以來思考的重要問題，多年來也在困惑著我。從1992年我們成立公司，當(dāng)年銷售額800萬，到2011年年銷售額接近7億元，不能說這20年不成功，但是一個(gè)企業(yè)發(fā)展達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，你再讓他做大做強(qiáng)確實(shí)很難。我個(gè)人體會(huì)特別深。我有時(shí)候跟手底下人說可能我就這么大的本事，我覺得我腦子里的東西用盡了，感覺好像沒有辦法、沒有手段，捋不清思路。我還跟品牌部說，茉莉花茶不要再宣傳了，為什么？你宣傳的越多，我的量越跟不上。我老說做茉莉花茶是勞民傷財(cái)?shù)臉I(yè)務(wù)，沒有其它茶葉賺錢高，我們要推高端茶。有時(shí)候我也想花茶這么加工，加工到什么時(shí)候是頭呢？其實(shí)那時(shí)候企業(yè)的發(fā)展思路有些模糊了。

 

中國(guó)茉莉花茶領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位突破
接觸定位理論以后，我們重新定位張一元為“中國(guó)茉莉花茶領(lǐng)導(dǎo)品牌”，在產(chǎn)品當(dāng)中聚焦茉莉花茶。可以肯定地講，做茉莉花茶門檻非常高，行業(yè)一般人不敢輕易邁進(jìn)來，首先茉莉花茶加工工藝非常講究，如果技術(shù)掌握不好，給你同樣的原料，你的香氣絕對(duì)做不不好；另外，茉莉花茶周期比較長(zhǎng)，鐵觀音當(dāng)天采完茶，當(dāng)天晚上就可以出成品茶，茉莉花茶卻需要長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月時(shí)間才能出成品。沒有資金實(shí)力、沒有點(diǎn)規(guī)模的不敢做。張一元茉莉花茶的銷量每年都是領(lǐng)先的，定位為中國(guó)茉莉花茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們具備這種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
 
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在鐵觀音走勢(shì)這么好，讓我不賣真的有點(diǎn)放不下，鄧總說我不是不讓你賣，但是在這個(gè)點(diǎn)上你不要宣傳，你宣傳的重心要移到花茶上。我們確確實(shí)實(shí)是這么做的，今年1-5月份我們推出了茉莉花茶領(lǐng)導(dǎo)品牌定位以后非常受益，我們的茉莉花茶呈現(xiàn)出了快速的增長(zhǎng)，零售額遞增13%，公司零售額遞增20%。原來每年也增長(zhǎng)，但基本都是市場(chǎng)零售價(jià)100元以下的在增長(zhǎng)，而今年是零售價(jià)300元以上的在增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的量為27%，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)32%；最慶幸的是，100元以下的花茶下降18.7%，零售額下降14%，我巴不得愿意讓它下降，因?yàn)槲艺娴淖霾贿^來。
 
原來在北京流傳這么一句話：“夏天喝綠茶，冬天喝紅茶，下崗職工喝花茶”。這么多年綠茶年年調(diào)價(jià)，鐵觀音年年調(diào)價(jià)，唯獨(dú)茉莉花茶價(jià)格十年不變。人們對(duì)于茉莉花茶的定位是大眾茶，為什么原來不愛做茉莉花茶？因?yàn)橛X得不賺錢了，2011年下半年我們對(duì)茉莉花茶動(dòng)了一次價(jià)格，非但沒有影響我們的銷售量，今年反而上升了。現(xiàn)在我們把順口溜改過來了：“夏天喝綠茶，冬天喝紅茶，一年四季喝花茶”。今年春節(jié)時(shí)候我們還推出了零售價(jià)三千元的茉莉花茶，確實(shí)很值，色香味都具備，打到市場(chǎng)以后賣得非常好。
 
張一元現(xiàn)在以茉莉花茶為中心，實(shí)現(xiàn)了全面開花的喜人銷售局面。“中國(guó)茉莉花茶領(lǐng)導(dǎo)品牌”的定位仿佛一語道破天機(jī)，讓張一元品牌站上了全新的歷史高度，同時(shí)專業(yè)度和專注度有效地聚集了有志之士和一些合作伙伴，開店頻率明顯加快，僅今年1-5月份我們就完成了去年全年的開店店數(shù)。
 
如果說創(chuàng)業(yè)時(shí)是體力和財(cái)力的打拼，那么企業(yè)在發(fā)展到一定階段實(shí)現(xiàn)再次騰飛，比拼的不是財(cái)力和體力，而是智慧。我們及時(shí)的學(xué)習(xí)定位學(xué)，不僅是讓決策層充電，更是激發(fā)決策層的創(chuàng)新活力。它讓我們重新反思企業(yè)的發(fā)展歷程，重新認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)，更讓我們可以跳出企業(yè)重新來審視行業(yè)的環(huán)境、社會(huì)的環(huán)境、國(guó)家的環(huán)境，甚至于國(guó)際的環(huán)境。我們完全有理由相信，隨著國(guó)家國(guó)際地位的提高，隨著國(guó)民素質(zhì)的提高，伴隨著人民生活水平的提高，中國(guó)茶必將通過獨(dú)特魅力成為享譽(yù)世界的品牌。我很榮幸、很欣慰結(jié)識(shí)了特勞特戰(zhàn)略定位團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在我們進(jìn)一步理清了思路，堅(jiān)定了方向，充滿了信心。鄧總也鼓勵(lì)我們將張一元茉莉花茶覆蓋全國(guó)，要走向世界，同時(shí)他們也為我們這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行了精心的謀劃。我當(dāng)時(shí)確實(shí)感覺出了一口氣，我從事茶葉30多年，執(zhí)掌張一元整整20年，20年后的今天，使我再次下決心要帶領(lǐng)著張一元的全體員工，再創(chuàng)張一元下一個(gè)百年。
 
老師點(diǎn)評(píng)：
做企業(yè)面臨的最大的敵人是什么？是競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的老字號(hào)建國(guó)以后有16000多家，現(xiàn)在還在存活的只有2000家，短短的幾十年，八個(gè)里面已經(jīng)消失了七個(gè)，很多老字號(hào)有幾百年甚至上千年的歷史，為什么到今天經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)的時(shí)候突然之間就沒有了？就是因?yàn)槊鎸?duì)工業(yè)文明我們的競(jìng)爭(zhēng)觀念還沒有調(diào)過來。
 
張一元之所以定在茉莉花茶上，這是競(jìng)爭(zhēng)的需要。孫子兵法講打仗的第一步是先要立于不敗之地，然后等待對(duì)手犯錯(cuò)誤時(shí)我們?cè)贈(zèng)_過去。北京人祖祖輩輩有喝花茶的習(xí)慣，張一元有非常強(qiáng)大的區(qū)域性心智資源，企業(yè)首先要從這個(gè)不敗之地起步，在這里發(fā)兵，通過把定位最大化，把事業(yè)做的無處不在。
 
那么為什么中國(guó)5萬家茶企比不過一個(gè)立頓？就是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)在面對(duì)新市場(chǎng)的時(shí)候觀念出了問題，我們更多的是滿足需求。比方說人家進(jìn)門就要鐵觀音，你賣不賣？普洱茶來了怎么辦？龍井來了怎么辦？這是最考驗(yàn)企業(yè)家競(jìng)爭(zhēng)觀念的，你的品牌到底如何理解？這是生死一線，邁不過去的話，企業(yè)會(huì)迅速出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)上的問題。為什么上世紀(jì)80年代曾經(jīng)在各主要工業(yè)領(lǐng)域全面打敗美國(guó)的日本奇跡消失了20多年？正是因?yàn)槿毡窘?jīng)營(yíng)觀念里有一個(gè)根深蒂固的文化傳承，他們對(duì)于市場(chǎng)上出現(xiàn)的任何需求會(huì)不惜一切代價(jià)去滿足，索尼、東芝、日立、三洋、富士通……他們的產(chǎn)品一模一樣，服務(wù)一模一樣，這種方式最后就是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，相互之間拼價(jià)格，拼服務(wù)，把企業(yè)的利潤(rùn)全部吞噬掉。還有可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)個(gè)專家品牌，像電腦行業(yè)的微軟、蘋果、英特爾肢解藍(lán)色巨人IBM一樣，也會(huì)把這樣的企業(yè)肢解掉。所以，滿足顧客需求是我們構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)防御工事的觀念上最大的障礙，那我們要怎么做？
 
首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，不要以為滿足顧客需求是唯一的生意來源，其實(shí)還有一種方式：開創(chuàng)需求，引領(lǐng)需求這個(gè)工作就是今天張一元正在做的工作。我們要通過品牌讓顧客喜歡我們的茉莉花茶，讓茉莉花茶成為他生活的習(xí)慣，每一個(gè)偉大的品牌都是這樣起來的。如星巴克出來以前，美國(guó)人都是吃完飯?jiān)俸纫槐Х龋瑥膩頉]有在專門咖啡館里喝咖啡的習(xí)慣，今天星巴克短短幾十年開了幾萬個(gè)專賣店，這就是工業(yè)文明。
 
如何開創(chuàng)需求、引領(lǐng)需求，需要我們企業(yè)家付出心血，這個(gè)過程充滿著挑戰(zhàn)，充滿著創(chuàng)新，也充滿著未知，所以每一個(gè)偉大的企業(yè)家都是一個(gè)偉大的孤獨(dú)者，前無古人，后無來者，沒有任何參照物，所有點(diǎn)點(diǎn)滴滴的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)的打造、考核標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)流程都要靠他一點(diǎn)一滴地從無到有，企業(yè)只有做到這一點(diǎn)才有可能成就一個(gè)偉大的企業(yè)。